2005＇中国酒，营销“双城记”

　　资本以“逐利”的本性，穿梭于“进”与“退”的“游戏”：做贯白酒而又深受白酒业愈来愈激烈的市场竞争和日渐趋薄的利润的影响，纷纷选择“退”或“守”白酒业，而选择“进入”近5年发展迅速的葡萄酒行业；业外的资本（指酒行业以外的资本）因为受“新华联集团”、“云峰酒业”以及来自贸易、房地产、家电、烟草等领域的资本在白酒业、葡萄酒业屡获钵满盆丰的影响，纷纷跳进酒类行业，做起“酒海淘金梦想”------。

　　然而，在这个充满诱惑力的酒类行业，也被外界传言暴利的行业，尤其是白酒业，却是一个最难琢磨透的“市场游戏”。因为在酒类行业，有人在赚钱，但也有人在赔钱，以白酒业为例，全国近4万家酒厂，真正赢利却不到5%。2004年全国白酒业实现销售收入为613亿元，利税总额为158.76亿元，其中100强酒厂的销售额和利税总额分别占到77%和86%；而20强的利税总额则占到整个行业的87.08%；而利润超过亿元的7家酒厂的利润总额为45.32亿元，占全行业利润总额的77.25%。这一方面说明白酒行业的集中度得到了很好的提升，对于提高整个白酒行业的竞争力有着积极的促进作用；另一方面则说明白酒市场愈来愈具有不确定因素。从近年来白酒市场竞争的整体状况而言，一个酒厂能否在市场竞争中取得相对优势，不仅取决于酒厂的规模、资本、品牌等方面的竞争力优势，而且还受经营思想、组织体系、战略决策等方面的影响。而后者则为酒厂能否获得竞争力优势增添了很多不确定因素。

　　于是乎，最近发生在白酒业的诸多事件，足以说明白酒业不再是传言中的“最具潜力和最具暴利的行业”，而是一个具有市场发展潜力，但非成熟和非理性市场；是一个难以琢磨的非理性竞争市场。

　　当前的白酒市场，从市场竞争表象看，是正处于非成熟向成熟、非理性向理性的一个过度市场；但从市场竞争程度看，又是一个理性与非理性思维和手段、非成熟和成熟思想和策略混合存在的极度竞争市场。正是这样的市场，既有市场机会和发展潜力，又有投资风险和竞争迷惑。这些正是构成白酒市场竞争的最难以琢磨透彻的主要因素。

　　说白酒市场不好做，但偏偏有“金六福”、“小糊涂仙”、“金剑南”、“浏阳河”等一夜间突起的品牌神话；说白酒市场好做，又为何有愈来愈多的酒厂正处在亏损的边缘。这就是一个“双城记”。

　　不仅仅是白酒业如此，啤酒业、葡萄酒业亦是如此。表面上的“繁荣”，其实无法隐藏市场竞争背后的“无奈”和“辛酸”。

　　以啤酒业为例，规模竞争的驱动，让愈来愈多的中小啤酒厂惨遭“退场”，而留给啤酒业做大做强的唯一理由就是“规模竞争优势”。于是，那些举起“资本快刀”而驰骋于“规模扩张”中的酒厂，却要经受啤酒业利润空间极小的“残酷现实”（2004年啤酒业总销售收入为623.94，超过白酒业，但利润只有30亿元，行业利润率为4．81%，居整个酒类行业最底之首）。啤酒业，要获利，必然要依靠以下三条途径：第一、规模竞争比较优势；第二、扩大并拥有足够的市场占有率；第三、在产品或者市场细分中，占有某一细分市场的绝对竞争优势。前者可以通过扩大产能的方法来实现，事实证明当前啤酒行业，实现规模扩张的途径也主要依托于并购其他酒厂或者新建酒厂；而对后两者而言，足够的产能是满足市场占有量扩展的先决条件之外，先进的市场

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