塑造鲜明的品牌个性
◆ 我的朋友是否会喜欢这个品牌？
◆ 这个品牌是否能使我与众不同？
◆ 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？
◆ 这个品牌能否使我得到别人的承认？
关于自己的品牌，公司应该问哪些问题
◆ 公司的品牌远景是什么？
◆ 它与公司远景有什么关联？
◆ 品牌将满足消费者的哪些需求和追求？
◆ 品牌的理性和情绪方面（即阴、阳两方面）是什么？
◆ 你能定义品牌的本质个性或识别特征吗？
◆ 你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌？
◆ 你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同？
◆ 品牌的什么方面你永远不会改变？
◆ 为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌？
在新加坡国家电脑系统公司的案例中，它的品牌创建过程尤为复杂，因为公司需要重新定位并改变其形象，改变市场对它的看法。分析它的成功，可能帮助许多面临同样问题的亚洲公司。案例之二Expressions International，它表明如何围绕独特个性来建立成功的品牌。
为技术公司和产品建立品牌
过去认为，只有日用消费品才要创建品牌，然而今天，技术成为许多消费品发展的因素。技术进步的大量成果以及技术发展的速度缩短了产品的生命周期，从而使技术产品表现得越来越像传统消费品。不过，在一般人看来，像电脑等技术产品的品牌创建工作，比包装食品和保健产品等普通消费有更多需要克服的问题。需要克服的主要问题是人们对技术的畏惧心理。因为对其知之甚少，所以心存疑虑。造成畏惧心理的原因可能有两种。首先，在购买技术产品时，顾客提心它是否能政党运行。其次，因对品牌缺乏真正了解而导致畏惧心理。看起来，这对创建品牌者是个坏消息，因为，他们的工作靠的就是建立对产品的信任感，或者在公司与顾客关系中建立信任感。
从事创建技术品牌的人还面临着另一个问题，从传统上讲，只有始终如一，长期贯彻，创建品牌才能成功。一成不变是创建品牌的金科玉律。相反，技术要成功，要靠变革，而不一成不变。于是，在为技术产品创建品牌时，创建者面临着一个两难问题，即在创建品牌过程中，如何协调平衡好保持和变革的关系。在如火如荼的新型电脑销售大战中，消费者认为，电脑淘汰太快，对于消费者的这种担心，公司却没有加以关注。随着技术进步的日新月益，产品生命周期只有6个月，因此，要维持产品忠诚，实属不易。一旦消费者了解到，许多一流品牌都将其部分或者大部分的生产过程分包给外部供应商时，他们心中的这种困惑会更加剧。
最后一点，消费者在购买普通消费品时的行为，与购买技术产品时有所不同。消费者购买普通消费品往往凭一时冲动，而购买技术产品则往往是三思而后行。当技术产品不是为个人使用，而是作商业用途时，购买会更谨慎。
要解决为技术产品创建品牌时所面临的问题，技术公司必须树立强大的品牌形象，建立出色的顾客关系。另外，公司还必须解除用户对于产品用余的提心，解决消费者害怕心理等问题，因为它们对品牌选择决定极为重要。目前，在服务能力上，以及对顾客问题的响应速度上，争取竞争优势的空间还很大。尤其是电脑产品。
在后面一章中我们将讨论品牌战略的实施问题。另外，还有一个补救方法，即在顾客体验中增添情绪成分。可以为公司建立受人欢迎的个性，再将这种个性传递给产品，比如，诺基亚正是在努力关注“科技，以人为本”的问题。索尼公司试图突出其产品的质量形象，从而解决这个难题，英特尔公司也是如此。康柏也正在花大力气
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