生肽红颜，“风情万种”成梦魇
广东华卫药业原为香港一家制药企业投资设立的企业，后因经营不善为内地一家民营企业收购。2002年，适逢国内正在盛行GMP改造，这家民营企业为此又投入上千万元。为尽快扭转销售不利的局面，这家企业急于引进一位高级职业营销经理。最终，这家企业决定聘请一位在广东化妆品行业创造过骄人业绩的职业经理人做营销副总经理。
这位操盘者上任后，通过对华卫药业的产品进行分析，认为其中一种名为维参锌胶囊的产品可以把市场做大。维参锌胶囊含有花粉、维生素E、硫酸锌、红参等多种成分，为抗衰老药。维参锌胶囊并不是华卫药业的独家产品，国内还有其他企业也在生产，但这些企业都没有把这个产品在市场上推开。这位操盘者经过细致分析形成了比较完整的市场策略，并就此与公司高层进行了沟通。公司经过深入论证，授权他组织营销团队。这位操盘者把昔日的一些老部下招至麾下，成为他的核心团队成员。
接下来他们便开始了项目的全盘策划。他们的整体操作思路是：首先对产品进行策划包装，然后进行全国招商，招商成功后利用回笼资金进行市场推广，实现良性循环。
首先是产品定位。他们认为，衰老是一种状态，但不是一种疾病，因此消费者对于抗衰老的利益承诺不会关注。出于长期经营化妆品的职业习惯，他们意识到，女人，尤其是经历过病变、分娩的女人，面部通常会出现各种斑点，之所以会出现这种情况，其实也是衰老所致。因此策划人员决定把维参锌胶囊定位为一个专门用于女性，具有美容、祛斑、保持青春靓丽的功能性产品。为便于和消费者沟通并和其他厂家的产品进行区隔，他们为这一产品起名为生肽红颜，并创作了一个极具杀伤力的广告语“留住风情万种，再造不老容颜”。当时市场上宣称具有美容或抗衰老的产品不在少数，但不是化妆品就是保健品，而生肽红颜是唯一的国药准字号产品，因此生肽红颜具有无可比拟的产品优势。需要说明的是，这一产品定位并非空穴来风，在实际销售中，确实有一些消费者通过服用生肽红颜证明了这一产品的功效。
其次是价格定位。考虑到产品的成本和消费者的接受能力，策划人员将产品的价格定为每盒108元，每盒可以服用1个月，3个月为一个疗程。为了提高产品的使用效果，为消费者提供更多的价值，最终达到促进产品销售的目的，他们为每盒药品附加了一盒名为生肽红颜的外用化妆品──专门委托化妆品厂家定做。
再次是推广模式。产品推广主要通过媒体广告拉动和地面形象建立来进行。媒体广告包括电视和报纸两大类媒体，并为此花费几十万元制作广告。他们把电视广告作为提高产品知名度的手段，通过报纸广告来深入诠释产品功效。地面推广通过建立形象店和产品终端来完成。除了丰富一般产品的终端宣传手段外，他们还创新地在同行中提出了建立品牌形象店的理念：在一个城市内通过对市场有示范作用的典型药店进行形象包装，迅速树立品牌形象；选择的对象是当地的大店、老店、名店。也许是因为整个
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。