营销整合本土化 三年开出奇葩花－－记贝优婷山东市场运作案例
的分水岭、以宝洁、美宝莲等知名外资品牌又开始降价了、石油涨价影响到上游原料、包材价格猛增、某某品牌又在中央台上广告了、谁家又请了哪个明星做代言人……每天我们都在被这些信息充斥着。
的确，随全球日化巨头在中国市场的频频施招，外资品牌的全面反扑， “低价战”与“广告战”全面的结合，日化行业的日子越来越难过。他们投放巨额资金，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制中小品牌及新生品牌。各品牌之间的差距正在迅速拉大，市场竞争门槛越来越高。中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段，未来三年内本土日化企业将面临九死一生的处境。
在整个行业遭遇多方夹击时，我们企业应该采用什么方式来突围？如何在行业市场的重组中生存下来呢？2002年初我们成立了专门的贝优婷课题小组进行市场研究，经过对其他行业的发展情况和本行业的发展研究，我们可喜的发现：很多品牌在激烈的市场中成功生存下来，并取得不俗的战绩，都源于采用了集中的策略；因为人们畏惧一根小小的针甚于畏惧一把大大的锤子！因为针的力量来自于集中，来自于集中所有的力量对一点进行打击；
集中策略的确给很多企业带来了意想不到的结果。因为往往大企业与小企业的区别不是在同样的市场有不同的收获，而是在各自的局部市场取得各自的局部优势。没有哪个企业把所有的市场都经营得很好的，他们总是有顾及不到的地方。我们就从他们顾及不到的地方入手，“地上本来有路，走的人多了也就没有路了”这是化妆品市场现状最真实的解读；我们企业要生存、要成功，就必须采用集中思维，走出新路，否则将在这个市场失去竞争力。
确立了集中这个大方向，接下来就是我们如何征对企业的现状进行有效整合；要集中，不可避免要涉及企业的很多方面：关注点集中、产品概念集中、市场集中、产品研发集中、人员集中等等；我们企业一下子要做的事太多，根本不可能在短时间内全部完成，找到了大方向，我们又陷入了新的困惑。而且要改变我们习惯了的运作模式是一件痛苦的事情，从哪里入手对企业进行集中营销整合呢？我们不断的组织会议研讨和下市场进行实地研究——我们发现从市场集中这一点进行突破，做小池塘中的大鱼，是比较适合本企业的资源实际的；
市场集中，做小池塘中的大鱼
要做小池塘中的大鱼，我们就必须选择好样板市场，经过慎重考虑和综合分析，我们首先选择了消费基础比较好山东市场，作为我们贝优婷品牌的试点市场，虽然山东市场一直以来都是各化妆品品牌激烈争夺的市场，很多品牌也有不错的销售业绩，但是他们整体强，并不代表局部强，我们经过考察，初步选择淄博、潍坊、烟台三个市场的中心商场作为我们的启动平台，确立了先做大做强一个专柜，再逐步发展下一个专柜的策略。由于将相对充足的资源集中在一两个终端，我们立刻改变了与知名品牌的强弱力量对比，在淄博利群商场，贝优婷在彩妆品牌里面做到了四个第一：品牌形象第一，活动策划第一，支持力度第一，专柜管理和服务第一，很快贝优婷彩妆的销量从当初的7000元/月开始逐月攀升， 2万元/月4万元/月，6.5万元/月，并逐步稳定在7万元/月左右，从而奠定了我们在局部市场单一卖场销量第一的地位！有了利群的成功经验，我们对部分环节进行了改良，又开始我们的下一个终端运作，由于我们管理与服务到位，运作中我们不断的从细节
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。