美的代言人：究竟美女还是野兽
时间:2007年02月25日 作者:佚名 点击:
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有人说巩俐千金一笑，没有笑开市场，一只熊却拱开了市场的大门。但另一方面，巩俐在很多人心目中，仍然是美的空调的象征。
到底是美女厉害，还是北极熊厉害？
问这样的问题未免极端，但是美女从1992年的巩俐换成了2003年的全智贤，分别都只有一两年的“寿命”，而美的熊一家三口却在家电卖场活跃了7年，至今仍然在为美的效力。
而用美的市场部人员的话说：“我们只是在合适的时间，选择了最合适的形象代言。”
美的代言变奏曲
1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”，让中国人开始接触美的空调，虽然那个时候美的已经做了4年空调，但在很多人的眼中，美的的产品还只是电风扇和电饭煲，而美的的高层却将企业的未来押宝在了空调上。
如果以现在的眼光看待那时的电视广告、代言宣传，无疑是拙劣的。但是在那样一个时期，巩俐、家用空调、100万元、明星代言……这样一些新鲜词汇的组合，足以让美的空调给普通百姓留下深刻印象。而美的此举，也引来了媒体的狂热追捧。
“那次代言不过就是拍个广告，不过在那样一个一招鲜的年代，这也就够了。”美的市场部人员说到这话的时候，脸上露出了一丝得意的笑容。
10年很快过去了，中国空调市场进入诸侯争霸时代，混战打得很多厂家分不清东南西北，哪还敢指望“一招制胜”？
一方面，大型空调生产厂家在价格压力下不堪重负；另一方面，杂牌厂却在高呼“空调同质化化时代已经到来”。言下之意是说:“价格才是关键，品牌杂牌并无区别。”
为了尽快从泥潭中走出来，美的决定走分众路线，并且加大品牌形象的生动性和国际性，决定再次选择明星代言。这一次美的以1000万元聘请的代言人是风头正劲的韩国“野蛮女友”全智贤。全智贤调皮清新的广告很快走进了电视荧屏，加上媒体公关炒作，造成了一定的社会影响。
不过广告播出的时候正值SARS肆虐，因此，美的相应的代言推广活动没有能够实施，致使代言效果大打折扣。
而美的与全智贤的合作也仅仅维持了一年。
美的北极熊的出现是在1998年。在经历了1995年至1997年的低谷后，美的对内部机制进行了改革。进入产品成长期的美的，迫切需要一个生动、可爱的形象唤醒人们对新美的空调的认知。在这样的情况下，美的熊一家三口诞生了。
卡通代言在当时国内还是比较新鲜的，可爱顽皮的美的熊得到了不少用户的喜爱。美的从那时起把产品的形象定义为：温情，时尚，女性化。美的熊较好地传达了这样的信息。
由于仿制卡通形象的出现，以及产品科技含量的述求需要，美的熊的形象也几经改变，以迎合市场和产品的需要。
美女与小熊孰优孰劣？
1992年，巩俐代言美的的时候，国内还没有一套完整的明星代言模式，因此，不能以现在的标准衡量那次代言的成败。但如果仅仅是从传播效果来说，巩俐代言美的还是比较成功的。
但对于2003年全智贤代言美的的效果，行业内却有着不同的声音。
“全智贤代言美的是不成功的，花了太多的钱，效果并不好。”制冷界的一位人士如此评价全智贤代言美的。“最主要的原因，是他们错误估计了消费群。”《我的野蛮女友》热播后，全智贤的人气快速上升，但是她的知名度局限于30岁以下的年轻人。而这一部分人在短时期内，不可能成为美的的目标受众。而另一个原因是全智贤的影响区域与美的的目标区域不重合。2005年4月，美的在江西井冈山启动了“乡镇空调普及革命”，将
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