茅台品牌的六大硬伤
时间:2007年02月25日 作者:佚名 点击:
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近几年来，一向低调的茅台集团突然在市场运作上频频发力收购一系列以“茅台”冠名的酒类家族
近几年来，一向低调的茅台集团突然在市场运作上频频发力：联合遵义啤酒厂、兼并习酒公司、收购河北昌黎葡萄酒公司，最近又将仁怀酒厂收入囊中，实现了企业低成本扩张的战略目标。产品结构也由单一的茅台酒延伸至贵州茅台酒、陈年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台啤酒、茅台干红等一系列以“茅台”冠名的酒类家族。这些动作让业界为之瞩目，茅台的市场业绩也随之大幅度提升。2002年，茅台销售收入排名全国第二位，利润率更是高居榜首，在股市上，茅台也笑傲江湖，跻身前十位蓝筹股之列。
人们似乎看到，“国酒”茅台开始重振雄风了。但透过表象进行深入的思考，在无限风光的背后，茅台真的就万事无虞了吗？
“先做对的事，然后把事情做对”，这是一个品牌成功的基本要求。如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。品牌战略就是要“先做对的事”。
茅台集团为自己制定的总体发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。在多种经营方面，还以资本运作拓展到相关产业，如生物产业。
就茅台集团的自身条件与当前所处市场环境而言，这种多元化经营战略基本上是符合其远景目标的。但具体到实现战略的品牌策略中，即如何把事情做对方面，茅台却还存在诸多问题。本文尝试对茅台进行一次全面体检，希望能够为茅台的健康成长带来一些有益的启示。
一、品牌定位
对于一个企业，尤其是一个家大业大的企业，大概没有哪个问题比弄清楚“我是谁？想干什么？”更重要的了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区。从茅台的经营策略中，我们发现茅台的品牌定位比较模糊。
1、国酒？茅台介入了二十世纪新中国的许多重大的政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，“国酒”桂冠也由此而来。茅台定位于“国酒”似乎是顺理成章的事情，但从茅台的一系列营销运作来看，又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”，就意味着要走贵族化白酒路线，而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场。然后，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上，完全偏离了其正宗的白酒血统。茅台虽仍冠有“国酒”之名，实际上这两个字不过是被茅台当作一种概念，一种荣耀，或者说是一种对外宣传的资本而已。事实上，五粮液已经对茅台的国酒地位提出了挑战。
2、平民酒？茅台提出“茅台要走平民化的道路”的口号，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。试想一下，茅台能拥有那么高的荣
近几年来，一向低调的茅台集团突然在市场运作上频频发力：联合遵义啤酒厂、兼并习酒公司、收购河北昌黎葡萄酒公司，最近又将仁怀酒厂收入囊中，实现了企业低成本扩张的战略目标。产品结构也由单一的茅台酒延伸至贵州茅台酒、陈年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台啤酒、茅台干红等一系列以“茅台”冠名的酒类家族。这些动作让业界为之瞩目，茅台的市场业绩也随之大幅度提升。2002年，茅台销售收入排名全国第二位，利润率更是高居榜首，在股市上，茅台也笑傲江湖，跻身前十位蓝筹股之列。
人们似乎看到，“国酒”茅台开始重振雄风了。但透过表象进行深入的思考，在无限风光的背后，茅台真的就万事无虞了吗？
“先做对的事，然后把事情做对”，这是一个品牌成功的基本要求。如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。品牌战略就是要“先做对的事”。
茅台集团为自己制定的总体发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。在多种经营方面，还以资本运作拓展到相关产业，如生物产业。
就茅台集团的自身条件与当前所处市场环境而言，这种多元化经营战略基本上是符合其远景目标的。但具体到实现战略的品牌策略中，即如何把事情做对方面，茅台却还存在诸多问题。本文尝试对茅台进行一次全面体检，希望能够为茅台的健康成长带来一些有益的启示。
一、品牌定位
对于一个企业，尤其是一个家大业大的企业，大概没有哪个问题比弄清楚“我是谁？想干什么？”更重要的了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区。从茅台的经营策略中，我们发现茅台的品牌定位比较模糊。
1、国酒？茅台介入了二十世纪新中国的许多重大的政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，“国酒”桂冠也由此而来。茅台定位于“国酒”似乎是顺理成章的事情，但从茅台的一系列营销运作来看，又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”，就意味着要走贵族化白酒路线，而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场。然后，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上，完全偏离了其正宗的白酒血统。茅台虽仍冠有“国酒”之名，实际上这两个字不过是被茅台当作一种概念，一种荣耀，或者说是一种对外宣传的资本而已。事实上，五粮液已经对茅台的国酒地位提出了挑战。
2、平民酒？茅台提出“茅台要走平民化的道路”的口号，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。试想一下，茅台能拥有那么高的荣
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