奥妮品牌战略，一个值得推崇的典范
时间:2007年02月25日 作者:段勇成 点击:
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序：奥妮，对我来说，一个曾经非常熟悉的名字，提到它的时候，心里交织着光荣与惋惜。10年，成了许多国内日化企业发展的一个瓶颈。这些年来，营销界对奥妮的评价褒贬不一。作者希望能以一个曾身在庐山而不识真面的当局者身份，和后来作为一个旁观者的理性思考，主要从品牌战略的角度，来较为客观地分析奥妮的成败。目的是让奥妮和类似奥妮的品牌耕耘者，能从中得到一些有益的启示。因为，让笔者痛心是，当我打开电视机和走访商场的时候，发现时至今日，很多品牌还在有意无意地犯着曾经奥妮犯过的错误。相反，一些模仿奥妮做品牌的企业，却不知到奥妮当年的成功为何？很多人把它的成功和一些国内品牌的成功归结为：胆大、广告量大！其实不然。它的成功，是真正意义上品牌战略营销的成功。以下在不涉及公司机密的原则下，笔者对奥妮品牌发表一些观点，希望在2005年的今天，对国内品牌的经营者们能提供参考。
奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在老总的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下 滑，而现在年销售收入已跌至2亿元。
宝洁的神话与奥妮的奇迹
九十年代中期（96年）前，宝洁公司的洗发水一统中国洗发水江湖，其飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。三大品牌分别以“柔顺”、“去屑”、“营养”不同的物理属性进行了有效的市场细分，分别对应以“漂亮”、“自信”和“健康”的精神形象，形成强有力的品牌核心价值。以市场霸主的磅礴气势，用分品牌的单一定位战略，一举占据了影响消费者购买行为因素中最为重要的三个方面，成为业界的神话。加上当时的日本花王公司，英国的联合利华，德国的汉高公司，可谓世界的四大日化巨头已经完全控制了国内的高端洗发水市场。国内的洗发水品牌根本没有机会登上这些国际玩家的一个舞台。经过几年对中国消费者的教育，宝洁公司在国内市场开创了一个中国人甚至宝洁公司都没有想到的神话。
而就在1995年年底到1996年年初，宝洁洗发水一统江山的时候，在中国西部城市----重庆，却推出了引人注目的洗发水品牌“奥妮”。它以“植物洗发，益处多多”和“黑头发，中国货”、”更黑、更亮、更健康”作传播口号，以“植物一派，重庆奥妮”为传播主题，用“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”作为副品牌（实际上皂角和首乌是一个独特的销售主张USP），迅速占领了大江南北。
1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后。奥妮洗发水一度被
奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在老总的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下 滑，而现在年销售收入已跌至2亿元。
宝洁的神话与奥妮的奇迹
九十年代中期（96年）前，宝洁公司的洗发水一统中国洗发水江湖，其飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。三大品牌分别以“柔顺”、“去屑”、“营养”不同的物理属性进行了有效的市场细分，分别对应以“漂亮”、“自信”和“健康”的精神形象，形成强有力的品牌核心价值。以市场霸主的磅礴气势，用分品牌的单一定位战略，一举占据了影响消费者购买行为因素中最为重要的三个方面，成为业界的神话。加上当时的日本花王公司，英国的联合利华，德国的汉高公司，可谓世界的四大日化巨头已经完全控制了国内的高端洗发水市场。国内的洗发水品牌根本没有机会登上这些国际玩家的一个舞台。经过几年对中国消费者的教育，宝洁公司在国内市场开创了一个中国人甚至宝洁公司都没有想到的神话。
而就在1995年年底到1996年年初，宝洁洗发水一统江山的时候，在中国西部城市----重庆，却推出了引人注目的洗发水品牌“奥妮”。它以“植物洗发，益处多多”和“黑头发，中国货”、”更黑、更亮、更健康”作传播口号，以“植物一派，重庆奥妮”为传播主题，用“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”作为副品牌（实际上皂角和首乌是一个独特的销售主张USP），迅速占领了大江南北。
1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后。奥妮洗发水一度被
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