国际企业是如何做到的——解析本土企业产品失败的原因
时间:2007年02月25日 作者:王瀚骏 点击:
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最近在关于众多社会热点的评述与报道中,我注意到有这样一条信息:“中国每年报批的新药有近2万种之多,属全球罕见,基本是国外发达国家每年申报数的100倍。”就这条信息引发出很多的评论与质疑。在这里我并不想从社会管理的角度来评价这一现象，而是想从企业管理、经营及市场运作的角度对这一现象进行分析，并与大家分享。
首先，我认为之所以有这种现象的出现，可以把它归结为是我们中国的企业或者说中国的企业管理者的一种管理思想，即一种经营心态和一套做事的方法的体现。这种管理思想就是企业的管理者们总是认为，企业持续发展的核心竞争力是靠有竞争力的产品来达成的。产品多就可以“东方不亮，西方亮”、产品多就可以降低企业因销售额下滑带来的影响、产品多就可以抵御竞争对手的蚕食等等。基于此种认识，企业的一切工作就都围绕如何能够多、快、省的拿出新产品来做，从而忽视了产品多、速度快、成本省的基础是必须拿出质量好的产品来，是要经得起市场检验和对手冲击的。
而如何保证产品质量好呢？这一点又直接牵扯出下面我要提到的一种经营心态：中国的市场经济只有二十几年的历史，市场的发展也还处于一个相对的初级阶段。
在这个阶段里不可避免地产生了很多市场上的“奇迹”，一夜之间，一款游戏造就了一个中国首富、一瓶口服液创造了一个保健品的市场、一则广告使一个原本就要倒下去的企业重新焕发了生机……太多我们身边听到、看到甚至做到的“奇迹”使企业经营者的心态变得浮躁起来。在“一夜暴富”的心理加之与其相配合的各方面条件的作用下，使我们的企业家们在心理上燃起了快速成功的希冀。因此上，忘记了先贤们“工欲善其事，必先利其器”的教导，也忽视了真正的成功者的告诫“营销唯一不能包装的是产品本身----宝洁公司前总裁。”在这样的心态指导下，我们的很多企业领导者们不是潜心去了解消费者的需求，也不去下更多的功夫对产品的实际功能进行科学的研发。而是一味地追求新产品上市的速度和所谓市场“概念”的炒作。一时间，市场上众多同质不同名的产品雨后春笋般地冒了出来，而最终这些所谓“新产品”的下场也就不言而喻了。而我们的很多企业发现这样研发出来的产品销路不好时，不是去探究其本身原因，而是归咎为市场推广手段的落后，进而采用一轮新的推广方式，将原有产品改头换面，再一次推向市场…
我认为：这种现象的存在，其本质上是我们的一些企业管理者不尊重消费者，不尊重市场发展规律，同时盲目地追求产品“奇迹”的心态所造成的。诚然，并不是所有的企业都是这样的，在我接触的企业中就不乏一些重视产品本身质量，同时重视自身系统建设的企业，但他们在新产品上市这一领域也有着频频遭遇失败的经历。所以，我们说在解决了管理思想与经营心态两大难题后，摆在我们企业新产品上市工作面前的另一难题就是：我们必须还要掌握一套科学的工作方法，而这套有效的工作方法也是保证企业新产品工作成功几率提升的重要保障系统。如果我们的企业真正能解决好管理思想、经营心态、以及营销方法这三方面的问题，那么企业的新产品上市工作会有一个飞跃的发展。
下面，我用一些真实的案例来剖析真正在新产品上市领域成功的企业，他们是如何来解决刚才所谈到的三方面问题的：
首先，在这里讲一个我本人十年前亲身经历的一件
首先，我认为之所以有这种现象的出现，可以把它归结为是我们中国的企业或者说中国的企业管理者的一种管理思想，即一种经营心态和一套做事的方法的体现。这种管理思想就是企业的管理者们总是认为，企业持续发展的核心竞争力是靠有竞争力的产品来达成的。产品多就可以“东方不亮，西方亮”、产品多就可以降低企业因销售额下滑带来的影响、产品多就可以抵御竞争对手的蚕食等等。基于此种认识，企业的一切工作就都围绕如何能够多、快、省的拿出新产品来做，从而忽视了产品多、速度快、成本省的基础是必须拿出质量好的产品来，是要经得起市场检验和对手冲击的。
而如何保证产品质量好呢？这一点又直接牵扯出下面我要提到的一种经营心态：中国的市场经济只有二十几年的历史，市场的发展也还处于一个相对的初级阶段。
在这个阶段里不可避免地产生了很多市场上的“奇迹”，一夜之间，一款游戏造就了一个中国首富、一瓶口服液创造了一个保健品的市场、一则广告使一个原本就要倒下去的企业重新焕发了生机……太多我们身边听到、看到甚至做到的“奇迹”使企业经营者的心态变得浮躁起来。在“一夜暴富”的心理加之与其相配合的各方面条件的作用下，使我们的企业家们在心理上燃起了快速成功的希冀。因此上，忘记了先贤们“工欲善其事，必先利其器”的教导，也忽视了真正的成功者的告诫“营销唯一不能包装的是产品本身----宝洁公司前总裁。”在这样的心态指导下，我们的很多企业领导者们不是潜心去了解消费者的需求，也不去下更多的功夫对产品的实际功能进行科学的研发。而是一味地追求新产品上市的速度和所谓市场“概念”的炒作。一时间，市场上众多同质不同名的产品雨后春笋般地冒了出来，而最终这些所谓“新产品”的下场也就不言而喻了。而我们的很多企业发现这样研发出来的产品销路不好时，不是去探究其本身原因，而是归咎为市场推广手段的落后，进而采用一轮新的推广方式，将原有产品改头换面，再一次推向市场…
我认为：这种现象的存在，其本质上是我们的一些企业管理者不尊重消费者，不尊重市场发展规律，同时盲目地追求产品“奇迹”的心态所造成的。诚然，并不是所有的企业都是这样的，在我接触的企业中就不乏一些重视产品本身质量，同时重视自身系统建设的企业，但他们在新产品上市这一领域也有着频频遭遇失败的经历。所以，我们说在解决了管理思想与经营心态两大难题后，摆在我们企业新产品上市工作面前的另一难题就是：我们必须还要掌握一套科学的工作方法，而这套有效的工作方法也是保证企业新产品工作成功几率提升的重要保障系统。如果我们的企业真正能解决好管理思想、经营心态、以及营销方法这三方面的问题，那么企业的新产品上市工作会有一个飞跃的发展。
下面，我用一些真实的案例来剖析真正在新产品上市领域成功的企业，他们是如何来解决刚才所谈到的三方面问题的：
首先，在这里讲一个我本人十年前亲身经历的一件
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