白沙借“翔”，全力提升品牌文化
时间:2007年02月25日 作者:佚名 点击:
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最近只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的是湖南白沙集团以“翔”为主题的新广告。众所周知，号称“中国的万宝路”的白沙集团是烟草行业中的老大，在许多城市的地铁，商场等公众场所经常可以看到“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌文化广告。9月14日，白沙旗下的白沙文化传播公司先声夺人闪电般的与飞人刘翔正式签约，成为白沙文化的形象代言人，时隔刘翔雅典夺冠仅19天。白沙和刘翔的结合的确出乎许多人的意料之外，因为在人们眼里，烟草的危害性和刘翔健康、努力向上的拼搏精神形成了强烈的对比，白沙难道是在做秀，赶时髦，而没有顾忌到受众可能会因为刘翔代理卷烟品牌而带来负面的社会效应所引发的道德风险吗？
当这一则广告播出后，引起了各界的很大反响。报纸、电视、网络里，众说纷纭，甚至有段时间这则广告被责令停播。有人认为刘翔是在为烟草变相做广告，这种做法与体育精神相违背，甚至有人希望刘翔站出来道歉。而广告界的专业人士甚至批判说，白沙这是在玩火，一方面会使得刘翔的健康形象在全国人民的心目中大打折扣，另一方面，白沙也可能因为刘翔今后运动成绩的波动使其品牌形象受到负面影响。果真会这样吗？笔者持的是另外一种观点：刘翔提升了白沙的品牌文化。我们不妨对照广告来分析白沙是如何借“翔”来提升品牌的。
广告艺术成功
就广告艺术而言，笔者认为总体感觉该广告是极其成功的广告。他带给我们的不仅仅是具有视觉冲击力的感官享受，更带给我们一种坚忍不拔的精神。
广告赏析：画面一：刘翔全神贯注地拱着身注视着前方，耳朵很机敏地竖立着，两脚有力地准备着。仿如那弓箭上待发的箭。刘翔在拼命地奔跑，一个栏、两个栏……那支离弦的箭在穿越，刘翔在飞奔，近了、近了……
画面二：一群鹤在飞翔，渐渐的有了一只领头鹤……
画面三：刘翔冲过去了。刘翔的双手使劲地挥舞着，在赛场上奔放……
画面四：鹤，两条细长强劲的腿在开始飞翔前的跃跑，一步、两步，同时鹤舒展着那强大有力的翅膀，振翅、奔跑……画面里出现“中国有我，亚洲有我，世界有我”的字样
画面五：刘翔获奖时面带自信，骄傲的微笑亲吻金牌。
翔，在画面不停地叠加中一次次地升华。一脉相承的飞翔，让刘翔与鹤一起演绎着白沙内在的“阳光、健康、环保、目标明确”的飞翔文化。这是怎样的一种情缘呢？不需要任何语言与刻意的塑造，“飞人”刘翔与仙鹤的飞翔完美地重合了。
除了两种不同的翔完美地重叠外，其广告更成功的是不需要重新去设计情节与场面，只是把刘翔在奥运会上的夺冠的镜头与鹤舞白沙的广告进行合成就可以了。用这种纪实的手法展现白沙文化，其艺术上的展现力，是震撼的也是静美的。
白沙，展现的是其文化内涵，而不是某个产品符号。而以“飞翔”为文化核心的白沙文化，采用刘翔从起跑到冲刺后的奔跑为“翔”的主题，用人类真实的“飞翔”来宣托白沙文化，这种美带给
当这一则广告播出后，引起了各界的很大反响。报纸、电视、网络里，众说纷纭，甚至有段时间这则广告被责令停播。有人认为刘翔是在为烟草变相做广告，这种做法与体育精神相违背，甚至有人希望刘翔站出来道歉。而广告界的专业人士甚至批判说，白沙这是在玩火，一方面会使得刘翔的健康形象在全国人民的心目中大打折扣，另一方面，白沙也可能因为刘翔今后运动成绩的波动使其品牌形象受到负面影响。果真会这样吗？笔者持的是另外一种观点：刘翔提升了白沙的品牌文化。我们不妨对照广告来分析白沙是如何借“翔”来提升品牌的。
广告艺术成功
就广告艺术而言，笔者认为总体感觉该广告是极其成功的广告。他带给我们的不仅仅是具有视觉冲击力的感官享受，更带给我们一种坚忍不拔的精神。
广告赏析：画面一：刘翔全神贯注地拱着身注视着前方，耳朵很机敏地竖立着，两脚有力地准备着。仿如那弓箭上待发的箭。刘翔在拼命地奔跑，一个栏、两个栏……那支离弦的箭在穿越，刘翔在飞奔，近了、近了……
画面二：一群鹤在飞翔，渐渐的有了一只领头鹤……
画面三：刘翔冲过去了。刘翔的双手使劲地挥舞着，在赛场上奔放……
画面四：鹤，两条细长强劲的腿在开始飞翔前的跃跑，一步、两步，同时鹤舒展着那强大有力的翅膀，振翅、奔跑……画面里出现“中国有我，亚洲有我，世界有我”的字样
画面五：刘翔获奖时面带自信，骄傲的微笑亲吻金牌。
翔，在画面不停地叠加中一次次地升华。一脉相承的飞翔，让刘翔与鹤一起演绎着白沙内在的“阳光、健康、环保、目标明确”的飞翔文化。这是怎样的一种情缘呢？不需要任何语言与刻意的塑造，“飞人”刘翔与仙鹤的飞翔完美地重合了。
除了两种不同的翔完美地重叠外，其广告更成功的是不需要重新去设计情节与场面，只是把刘翔在奥运会上的夺冠的镜头与鹤舞白沙的广告进行合成就可以了。用这种纪实的手法展现白沙文化，其艺术上的展现力，是震撼的也是静美的。
白沙，展现的是其文化内涵，而不是某个产品符号。而以“飞翔”为文化核心的白沙文化，采用刘翔从起跑到冲刺后的奔跑为“翔”的主题，用人类真实的“飞翔”来宣托白沙文化，这种美带给
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