红牛不“红”为哪般
时间:2007年02月25日 作者:安玎 点击:
加入收藏 有效营销
1995年进入中国市场的著名功能饮料品牌“红牛”，辛勤耕耘中国功能饮料市场10年，目前的销售额也不过几个亿，然而本土的饮料企业在短短的2年时间内已将销售额扩大到十几亿。红牛的老大地位岌岌可危，大有被后来者取代的意思。那么红牛的市场策略怎么了？是哪些地方给了对手可乘之机？
近日，随着乐百氏脉动饮料在全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场的潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。然而，来自红牛饮料公司的情况却不太乐观。红牛在饮料市场上义无返顾地奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙如娃哈哈、农夫山泉、健力宝、乐百氏、统一、康师傅等甩到了后面。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集”。
据调查，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已有了大幅提升。在这种令人乐观的形势下，红牛却尽显老态。
事实上，红牛始终都没有像它的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个品牌，但在某些方面做得明显不够，有些甚至是策略性失误和迟钝。
品牌创新不足
一个好的产品必须通过不断的推陈出新，品牌才会充满活力，生生不息。纵观红牛的产品线，则显得过于单一。
1996年2月，自第一款原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续产品跟进，这种现象一直持续到6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。
在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品中，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性而购买新产品，这个群体几乎占到总样本量的61.1%。
客观地说，红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西一直不变，看多了也会让人麻木的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带会刺激人们的购买欲望。好多饮料公司近年都适时更新了产品包装，添加了不少时尚元素，惟独红牛“我容依旧”。
在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。红牛的广告语更是十年如一日地说：“累了、困了喝红牛。”虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。
功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对红牛的功能效用也没有明确定论。
从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，
近日，随着乐百氏脉动饮料在全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场的潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。然而，来自红牛饮料公司的情况却不太乐观。红牛在饮料市场上义无返顾地奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙如娃哈哈、农夫山泉、健力宝、乐百氏、统一、康师傅等甩到了后面。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集”。
据调查，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已有了大幅提升。在这种令人乐观的形势下，红牛却尽显老态。
事实上，红牛始终都没有像它的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个品牌，但在某些方面做得明显不够，有些甚至是策略性失误和迟钝。
品牌创新不足
一个好的产品必须通过不断的推陈出新，品牌才会充满活力，生生不息。纵观红牛的产品线，则显得过于单一。
1996年2月，自第一款原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续产品跟进，这种现象一直持续到6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。
在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品中，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性而购买新产品，这个群体几乎占到总样本量的61.1%。
客观地说，红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西一直不变，看多了也会让人麻木的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带会刺激人们的购买欲望。好多饮料公司近年都适时更新了产品包装，添加了不少时尚元素，惟独红牛“我容依旧”。
在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。红牛的广告语更是十年如一日地说：“累了、困了喝红牛。”虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。
功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对红牛的功能效用也没有明确定论。
从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。