解码肯德基大举进攻的用心：永续之间的道术博弈
时间:2007年02月25日 作者:佟易朴 点击:
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颇受一些中国小消费者欢迎的麦当劳，近日被英国消费者评为“最不讲道德”品牌，而麦当劳的“劲敌”——肯德基相比而言则更为成功。当国内企业明显感觉“市场混乱，盈利难”的时候，这些做“简单的，垃圾的食品”快餐厅，却车载斗量地赚走了我们大“吨位”白花花的银子。最近肯德基更是放低门槛，把加盟费从800万降低到了200万，其大举进攻中国餐饮市场的“野心”可见一斑。
国内很多企业是非常善于“学习”的，一个行业做火了，马上跟随者蜂拥而上，你做汽车，我也做汽车，你卖手机我也不甘落后，快餐也是一样，麦当劳肯德基遍地开花，我们也要仿照学习，曾经有某中式快餐的品牌连锁号称麦当劳肯德基“开到哪里，我们就跟到哪里！”的豪言壮语，而今又何在？我们是否应该想想这是为什么？“神六”都已上天，为何两片面包加一片肉这么简单的食品我们却竞争不过他们呢？
对照中国企业的惨淡经营，我们今天“突围”，明天还要“出海”，但事实上真正给中国人“争气”的优质品牌太少了，一些国产品牌往往是刚创牌子的时候质量和服务还不错，打开市场以后却不注意保持形象，也就昙花一现，三五年风骚而已。企业战略无规划、管理内耗巨大及过度营销都成为难以根治的硬伤，没有被竞争者打死，更多的是牺牲在无“道”经营的路上。
一些所谓知名的营销期刊连篇累牍地案例分析、经验介绍，笔者以为案例永远只能是别人的故事，看者凑热闹，述者图痛快，仅此而已，若是以此可照猫画虎地运用，恐怕前头就是沟壑，会摔得很惨。
“道”和“术”都是典型的中国式智慧。在中国源远流长的历史上，老子和孙子是对“道”运用的最为娴熟、也是最受推崇的两个著名人物。在老子的《道德经》里，“道可道，非常道，名可名，非常名”以及“道者，万物之奥。”等都是流传甚广的哲学名言。而孙子的“道”，则由于糅合到战争的语境中而备受瞩目。孙子曰：“道天地将法，胜兵先胜而后求战”。孙子认为，在决定胜负的“道、天、地、将、法”五大因素中，“道”独排第一，所谓“不战而屈人之兵”，正是此一道理的精髓。孙子另一句关于“道”的名言是“兵者，诡道也”。相对于“道”的“学者风”，“术”的内涵要“草根”得多，无非是手段、方法而异。
“道”切中的是事情的本质，“战略”是也。而“术”因为内涵单一，显然是“战术”居多。从营销的视角看，道和术是有内在关联的。战略指引战术、战术配合战略。但在特定情况下，营销之术也会转化为营销之道，
国内很多企业是非常善于“学习”的，一个行业做火了，马上跟随者蜂拥而上，你做汽车，我也做汽车，你卖手机我也不甘落后，快餐也是一样，麦当劳肯德基遍地开花，我们也要仿照学习，曾经有某中式快餐的品牌连锁号称麦当劳肯德基“开到哪里，我们就跟到哪里！”的豪言壮语，而今又何在？我们是否应该想想这是为什么？“神六”都已上天，为何两片面包加一片肉这么简单的食品我们却竞争不过他们呢？
对照中国企业的惨淡经营，我们今天“突围”，明天还要“出海”，但事实上真正给中国人“争气”的优质品牌太少了，一些国产品牌往往是刚创牌子的时候质量和服务还不错，打开市场以后却不注意保持形象，也就昙花一现，三五年风骚而已。企业战略无规划、管理内耗巨大及过度营销都成为难以根治的硬伤，没有被竞争者打死，更多的是牺牲在无“道”经营的路上。
一些所谓知名的营销期刊连篇累牍地案例分析、经验介绍，笔者以为案例永远只能是别人的故事，看者凑热闹，述者图痛快，仅此而已，若是以此可照猫画虎地运用，恐怕前头就是沟壑，会摔得很惨。
“道”和“术”都是典型的中国式智慧。在中国源远流长的历史上，老子和孙子是对“道”运用的最为娴熟、也是最受推崇的两个著名人物。在老子的《道德经》里，“道可道，非常道，名可名，非常名”以及“道者，万物之奥。”等都是流传甚广的哲学名言。而孙子的“道”，则由于糅合到战争的语境中而备受瞩目。孙子曰：“道天地将法，胜兵先胜而后求战”。孙子认为，在决定胜负的“道、天、地、将、法”五大因素中，“道”独排第一，所谓“不战而屈人之兵”，正是此一道理的精髓。孙子另一句关于“道”的名言是“兵者，诡道也”。相对于“道”的“学者风”，“术”的内涵要“草根”得多，无非是手段、方法而异。
“道”切中的是事情的本质，“战略”是也。而“术”因为内涵单一，显然是“战术”居多。从营销的视角看，道和术是有内在关联的。战略指引战术、战术配合战略。但在特定情况下，营销之术也会转化为营销之道，
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