品牌延伸：狂热但莫疯狂

    在营销界，汰渍（Tide）品牌的扩展通常被认为是产品线的延伸。同样，如果汰渍打算制造洗衣机的话，将被认为是品牌延伸。据估计，2004年的时候，美国市场每年新导入的产品中有6%实际上是品牌延伸或者是产品线延伸。

    尽管品牌延伸在实行过程中非常典范，符合了品牌大师阿尔•里斯（AlRies）《营销的22条法则》（22ImmutableLawsofMarketing）所有章节的叙述，但今天的品牌延伸依然让人感觉头晕目弦。

    “通过这样一种产品拓展的方式，正在逐渐变得糟糕起来。”圣吉和盖尔品牌代理公司（Siegel&Gale）的首席执行官和主席阿兰•圣吉（AlanSiegel）说，“我认为，因为市场上有太多的噪音，品牌要获得市场的认知所花费的成本是非常昂贵的。许多公司试图通过品牌延伸（如果那样有意义的话）而不是创造一个全新品牌，在这些噪音和混淆中寻找捷径。”

    确实，行业内有许多公司将品牌的过度延伸，归因于希望通过一个更加划算的方式，以确立在消费者心中的印象，他们称之为一个没有在所有场合使用统一信息进行诉求的广告上的多样化。（就象一个营销人说的那样，这里只能让你多喊几次“买汰渍吧！”）

    然而，在过去的几年里，奥利奥（Oreo，饼干品牌，是世界最大食品和饮料公司之一的卡夫旗下产品）创造了超过30多种延伸的产品，这还不包括特许授权给美泰公司（Mattel是一家以设计、生产和销售玩具而著称的公司，总部设在美国的加洲）生产的臭名昭著的奥利奥娱乐芭比娃娃玩具（OreoFunBarbiedoll）——不成功的原因难道仅仅是广告上的曝光不足？或者是消费市场的过度饱和吗？

    位于纽约的永久特许授权公司（PerpetualLicensing）主席大卫•米尔奇（DavidMilch）说：“品牌延伸过度了么？个人认为，不是的。我认为依然有很多机会，并且非常有效，越来越多的营销人士在寻求品牌延伸。我想，消费者对于他们熟悉的品牌会感到更加认同，对于由这些品牌延伸出来的产品会感到更加适应。”

    早在1998年，在卡夫公司（Kraft）获得奥利奥这个饼干品牌以前，奥利奥的母公司纳贝斯克公司（Nabisco）的公关部门坚持认为，公司的核心收入依然来自于奥利奥饼干的SKUs（StockKeepingUnits，最小可管理存货单位），延伸产品所带来的收入只占很小一部分。

    而在2003年的时候，华尔街日报在报道卡夫公司联合首席执行官

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