区域市场深度营销的组织瓶颈
时间:2007年02月25日 作者:佚名 点击:
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一、问题
1.随着办事处、分公司职能要求规模扩大和人员增加，原有的区域组织结构、岗位和流程规范等不能同步改进，大多数做业务出身的区域经理普遍感到管理压力加大，常常像“救火队员”一样东奔西跑，疲于应付。
2.深度营销非常强调业务员的业务素质和职业技能，要求业务员从原来只是“接单、收款、泡大户”转化为“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问，要为经销商和终端提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等综合服务。如何将业务员整合成一个高效的职业化营销团队，可能是区域经理最大的难题。
3.随着区域办事处和分公司规模逐步壮大，与企业总部的冲突也不断升级，主要表现在：（1）随着企业总部对各区域投入的不断加大，感觉风险越来越大，往往趋于加强控制，而区域经理面临着区域市场的差异性和竞争压力，往往会对总部政策的执行打折扣及在某些问题上越权决策，导致授权与控制的冲突；（2）各区域营销管理平台职能发生变化，但相应的权责界定、业务流程和制度规范等没有进行调整，导致与总部各营销职能部门关系不清晰，难以协同。
二、破解 1.加强区域营销管理平台的建设。 实现对区域市场的精耕细作和掌控，需要一个职能完善和高度协同的营销组织，这就是深度营销模式强调的“有组织的努力”。区域办事处原来只是一个简单交易机构，一般只拥有接单、订货和回款等基本职能，实施深度营销，要发展区域市场的信息管理、财务计划、市场推广、终端网络维护和客户服务等营销职能，首先区域经理本身要完成从“优秀业务员”提升为“有效的管理者”的转变，掌握现代组织管理的知识和技能；其次，要掌握“先培育职能，再设立组织结构”的原则，随着业务的扩展逐步完善和扩大规模，否则不但将使成本增加，而且将导致管理的混乱；最后，要加强核心业务流程和规范的建设，如订/发货流程、促销执行流程、应收账管理和费用管理制度等。应注意的是，流程和规范一定要简单明了，简单才能执行落实。
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