GE换肤
【编者按】 冒着可能被扣上“推翻韦尔奇历史”的罪名的风险，伊梅尔特亲自操刀GE品牌换肤手术。“
冒着可能被扣上“推翻韦尔奇历史”的罪名的风险，伊梅尔特亲自操刀GE品牌换肤手术。“梦想启动未来”（Imagination at Work）替代了已经在杰克·韦尔奇手上使用了20多年的“GE带来美好生活”（We Bring Good Things to Life）。
当一个公司开始在某个市场大量投入广告，这举动传达的清楚的信号便是：这个公司对这个市场开始发动猛烈的进攻了。
在进入中国100年之际（从1908年在沈阳建立了第一家灯泡厂开始计数），美国通用电气公司（GE）突然挥霍般地把钱砸向中国市场做广告，这让所有熟知GE的人不由大吃一惊。在过去，这个号称是全球最大的多元化服务性公司，靠着具有同样明星效应的CEO杰克·韦尔奇，靠着多年累积的良好政府关系，靠着过硬的产品，在中国市场已经拿下了年销售额36亿美元的最好成绩———前提还是不做广告。
“但是现在情况不一样了”，负责中国业务的GE中国区董事长兼CEO孙礼达认识到。孙的任务是要在2005年实现GE在中国50亿美元的销售收入和50亿美元的采购额。
“在中国做生意和在世界其它地区没有什么不同的。最后的较量总是在一些全球其它地方也会遇见的老面孔之间进行。”一位管理中国市场多年的跨国公司CEO之前曾发出这样的感叹。
对于GE来说，要在各个顶尖跨国公司的虎视眈眈之下，在14个月之内，完成从现在的36亿美元到50亿美元的跳跃（意味着一个月要提高一亿美元），是需要一些新的手段了。何况，GE的问题在于，在每一个它所进入的领域，都有非常专业的对手。战线太长的GE必须让人相信，它可以在每个产品领域比它的竞争对手都要做得好。因此当一些竞争对手如飞利浦、日立、松下等纷纷开始大规模的品牌轰炸时，GE也坐不住了。
“不仅仅是开始做广告那么简单，重要的是要打造一个全新的品牌内涵，让人们真正知道GE意味着什么。”GE市场部总监苏珊·乔治说。2003年5月在美国，2003年11月在欧洲，2004年10月27日在中国，“梦想启动未来”（Imagination at Work）代替了原有的“GE带来美好生活”（We Bring Good Things to Life），成为GE的新口号。
推翻韦尔奇
对于2001年上任的GE公司CEO伊梅尔特来说，前任杰克·韦尔奇时代的辉煌历史，将是一道永难超越的碑碣，即使要保持和延续这种辉煌，也是极为艰难的。
运气不佳的伊梅尔特一上任就遇上了“9·11”事件，那两架飞机不仅仅撞毁了曼哈顿双塔里5万美国商业精英，也改变了美国商业世界的游戏规则，至少，“9·11”之后的经济萧条让全球的生意都变得难做了，全球最大最多元化的GE也无法驱散这萧条的阴霾，一枝独秀。
2002财年GE公司年报中，GE股票下跌了39％，超过了标准普尔500指数公司的平均下跌率，和1997年末相近。伊梅尔特曾忧虑地在GE管理层大会上说到：“这是令人失望的一年。”
“必须用新的策略来做生意。”新的策略除了一贯的并购、内部变革和绩效调整等惯用的老调子，最重要的转变是在做生意的姿态上的主动性。
“过去是真正的酒香不怕巷子深，GE技术过硬，历史悠久，因此从不花大力气做广告。”GE的这位高层回忆到。
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