实施CRM的六个误区

最近大半年中，很多人都在谈论客户关系管理（CRM）的失败案例。

Gartner Group调查发现，大约55％的CRM项目未能达到公司的期望值。Bain & Company公司去年对451位公司高级管理人员所做的调查表明，在接受评估的25种常用工具中，CRM的客户满意度排名倒数第三。该调查发现，1／5用户表示其公司的CRM不仅没带来利润增长，反而损害了长期客户关系。

尽管存在这些失败案例，和其他IT采购相比，企业仍然可能在CRM做更大的投入。Jupiter Media Metrix 2月发布的一份报告显示，未来2年内，愿意为CRM技术投入50万美元以上的美国企业将多于愿意投资其他大型基础设施项目的企业。Meta Group预计到2003年CRM软件的市场规模将翻番，从2001年的200亿美元至2003年的460亿美元。

据Forrester Research的调查，实施一个典型的CRM项目，企业需要花费6千万到1.3亿美元，而企业投入的不仅仅是金钱，还有时间。厂商常宣称实施CRM只需要90天，其实多数都需要几年才能完全实施。
既然关系如此重大，搞清楚其它公司的CRM项目为何不成功，从而避免重蹈覆辙就显得非常重要了。

误区一：轻信厂商宣传，期望不切实际

和大多数新技术一样，CRM也因天花乱坠的宣传被蒙上了一层泡沫。厂商不遗余力的推销，给CRM用户吊起了不切实际的胃口。许多企业购买了太多功能，而这些功能根本不适用于他们具体的客户管理需求。经常出现的情况是厂商向客户兜售CRM，而不是由客户首先说明其需求，然后由厂商来度身定做。如果客户首先想到的是去购买软件，失败是不可避免的。

大多数CRM项目并不是因为技术问题而失败。更多情况是由于企业目标不一致，组织准备不充分，以及其它企划和管理方面的问题而导致了CRM项目的失败。

误区二：缺乏客户战略

CRM项目失败的一大原因是，许多企业在没有形成清晰的客户战略之前，就已经开始实施CRM。这属于本末倒置。CRM工具可用作多种目的，所以企业首先需要确定自己的目标，而不能不分青红皂白就开始购买和实施CRM。比如：你是希望降低处理客户查询的费用，还是希望获得新的客户？是希望将精力集中在维护重要客户上，还是想销售更多产品或更高价值的产品以培养更有价值的客户？如果没有回答这些问题，公司往往选择错误的CRM工具。

有些企业制定了客户战略，却太宽泛了。如果要求CRM完成太多的任务，满足各种不同的需求，项目一般会失败。即便找到了解决商务问题的方法，但在项目完成之前，商务环境已经发生了变化。所以仔细确定短期的商业目标，可以避免失败。

尽管项目目标应高度具体，但仍应该与全局战略相一致。如果隔离管理，CRM项目通常会失败。虽然大多数人都将CRM作为一个项目集合来实施，但如果这些项目没有结成一个整体也不能成功。所以单个的CRM项目间应进行协调，项目负责人应彼此沟通交流。

误区三：不愿进行内部管理调整

即使制定了合理客户战略，如果不对企业进行调整以服务于该战略，CRM项目仍然会以失败告终。CRM项目在实施前，必须使企业员工形成恰当的态度和行为。企业首先必须提倡客户导向价值观、开展新的业务流程、进行员工培训并重新定义工作职责，同时解决其他一系列与客户策略相关的问题。

关于CRM有一种常见的错误认识：因为CRM的特征是面向客户，所以CRM只解决表面业务流程问题。为了能成功，CRM要求企业内部做深层次调整。一旦CRM成功实施，企业内部就会出现焕然一新的局面。
CRM实施需要深度

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