联想“打”手机：会不会“打”出副作用变模糊？
时间:2007年02月22日 作者:佚名 点击:
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编者按：刚刚出炉的联想季报显示，联想手机业务盈利２５００万港币。这在整个国产手机一片败退的图景下，显得颇为出位。
同样的信息，总有不同的解读。一些业内研究者从他们的角度给出的另一种解读，在一片对联想手机业绩称赞和道喜声中，也显得颇为出位。无论你认可与否，不同的声音总会引发你不同的思考。
需要特别强调的是，本文为咨询机构的一家之言，并非周全之策，在此发表，旨在对一个营销现象提供更多观察的角度。
在ＴＣＬ等国产手机出现巨额亏损，领导者波导亦预亏之际，惟联想手机逆市而上。联想内部为两年来终于摆脱亏损而群情振奋；业界及媒体普遍认为，联想手机有望从此走出低谷，成为新联想的第二主业。我们的看法恰恰相反，我们对联想手机业务对其整体战略的影响，持谨慎的质疑态度。
事实上，和联想持同样想法的中国企业不在少数，对于那些已经进入手机业或者依然渴望进入的中国企业来说，联想手机的盈利是一个非常积极的信号，这极大鼓舞了他们继续在手机业大力推进的勇气。比如，新近拿到手机牌照的创维将斥资１０亿元做手机。这些企业也许都会面临与联想同样的战略困境，我们希望本文能给联想及所有类似的中国企业敲响警钟。
违背顾客心智：提起联想，人们会想到什么？
联想在顾客心智中代表了什么？毫无疑问，就是电脑。在联想购并ＩＢＭ ＰＣ业务后，进一步加强了“联想就是电脑”的认知，顾客的这一认知是联想电脑得以在中国市场上稳居第一的原因。然而，这也成了联想手机从一开始就负重前行的包袱。
企业人和顾客看待品牌的方式，是不一样的。这个视角的错位，导致了相当多在企业人看来顺理成章实际上却“不合民意”的错误行为。对于企业人而言，联想代表着自己的公司，是上班工作并领取报酬的地方。作为公司，联想除了制造电脑之外，当然还可以制造手机，这是正常不过的逻辑。然而，对于顾客而言，提到联想，那就是指桌面上摆着的那台机器——电脑。联想手机的推出先天性给顾客增加困惑和复杂感，增加了他做出购买决策的成本和风险，联想手机也因此很难进入顾客心智成为被选择品牌。研究表明，任何一个品类，一般在顾客心智中最多容纳７个品牌的生存空间，品牌若无法成为其中之一，就会因为被顾客抛弃而无法生存。此外，联想就是电脑的认知很容易被竞争对手利用，演变成明显的竞争劣势。通常竞争对手会如此攻击联想：联想的长处是电脑，它的手机可不专业。这恰恰利用了联想的心智优势来反击联想，很容易获得顾客的认同，联想在手机上的弱点即被放大。
不能进入顾客心智占得一席地位的品牌，虽说短期发力，或者凭借促销和价格优势，能赢得一时增长，但因为缺乏源自顾客选择的拉动力，局面难以维持。事实上联
同样的信息，总有不同的解读。一些业内研究者从他们的角度给出的另一种解读，在一片对联想手机业绩称赞和道喜声中，也显得颇为出位。无论你认可与否，不同的声音总会引发你不同的思考。
需要特别强调的是，本文为咨询机构的一家之言，并非周全之策，在此发表，旨在对一个营销现象提供更多观察的角度。
在ＴＣＬ等国产手机出现巨额亏损，领导者波导亦预亏之际，惟联想手机逆市而上。联想内部为两年来终于摆脱亏损而群情振奋；业界及媒体普遍认为，联想手机有望从此走出低谷，成为新联想的第二主业。我们的看法恰恰相反，我们对联想手机业务对其整体战略的影响，持谨慎的质疑态度。
事实上，和联想持同样想法的中国企业不在少数，对于那些已经进入手机业或者依然渴望进入的中国企业来说，联想手机的盈利是一个非常积极的信号，这极大鼓舞了他们继续在手机业大力推进的勇气。比如，新近拿到手机牌照的创维将斥资１０亿元做手机。这些企业也许都会面临与联想同样的战略困境，我们希望本文能给联想及所有类似的中国企业敲响警钟。
违背顾客心智：提起联想，人们会想到什么？
联想在顾客心智中代表了什么？毫无疑问，就是电脑。在联想购并ＩＢＭ ＰＣ业务后，进一步加强了“联想就是电脑”的认知，顾客的这一认知是联想电脑得以在中国市场上稳居第一的原因。然而，这也成了联想手机从一开始就负重前行的包袱。
企业人和顾客看待品牌的方式，是不一样的。这个视角的错位，导致了相当多在企业人看来顺理成章实际上却“不合民意”的错误行为。对于企业人而言，联想代表着自己的公司，是上班工作并领取报酬的地方。作为公司，联想除了制造电脑之外，当然还可以制造手机，这是正常不过的逻辑。然而，对于顾客而言，提到联想，那就是指桌面上摆着的那台机器——电脑。联想手机的推出先天性给顾客增加困惑和复杂感，增加了他做出购买决策的成本和风险，联想手机也因此很难进入顾客心智成为被选择品牌。研究表明，任何一个品类，一般在顾客心智中最多容纳７个品牌的生存空间，品牌若无法成为其中之一，就会因为被顾客抛弃而无法生存。此外，联想就是电脑的认知很容易被竞争对手利用，演变成明显的竞争劣势。通常竞争对手会如此攻击联想：联想的长处是电脑，它的手机可不专业。这恰恰利用了联想的心智优势来反击联想，很容易获得顾客的认同，联想在手机上的弱点即被放大。
不能进入顾客心智占得一席地位的品牌，虽说短期发力，或者凭借促销和价格优势，能赢得一时增长，但因为缺乏源自顾客选择的拉动力，局面难以维持。事实上联
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