欲说还休话鲁酒

　　2003年6月19日，一场名为“齐鲁酒业（白酒）论坛”在济南召开。按照媒体的说法，“一百多个白酒厂家的老总汇聚济南，把脉齐鲁白酒衰落病根，共商振兴鲁酒大计”。若盛况空前状。

　　我参加了这个论坛。论坛的形式很老套，依照主持人“摆困难，找原因，想办法”的要求，选几个酒厂的老总发言，短短一上午时间，颇有些欲说还休的味道。

　　我们从统计数字来看一下鲁酒的衰败曲线：据有关部门统计，2002年，山东白酒龙头企业效益持续下滑。2002年山东白酒产量超过5000吨的企业有38户。38户企业中，产量下降的有17户，其中“鲁酒四大家族”兰陵集团白酒产量由2001年的69444吨下降到48802吨；景芝集团产量由2001年的27693吨下降到20232吨；孔府家集团产量由2001年的13500吨下降到 5801吨。 2002年实现销售收入3000万元以上的企业有53户。53户企业中，销售收入下降的有15户，其中兰陵集团下降25．14％、景芝集团下降24％、孔府家集团下降37．19％。亏损额超过500万元的企业有6户，其中，兰陵集团亏损3650万元、孔府家集团亏损1324．5万元。2002年，泰山生力源利润只有1．2万元。　

　　从这个论坛上，我们听到的主流声音就是呼吁“政府在税收与体制、媒体在舆论导向上”给予鲁酒以支持，以图东山再起。

　　这个流于简单形式的论坛，似乎是一场“诉苦会”，大诉体制之苦、企业包袱沉重之苦、小酒厂挖墙角之苦、重税之苦等。对于鲁酒的兴衰史及其深层次原因，业内人士均有所知，在此不再赘述。在论坛上，大家所谈多为外因，对内因则语焉不详。内因是决定因素，外因不管多么强大，都不能替代内因的决定作用。我对白酒行业之关注已颇有些时日，从职业广告策划人的角度，认为论坛之上分析内因声音太弱小了，转变营销观念、引进营销人才、建立现代营销机制虽然在会上也被提及，但我认为也是一种口号式的。

　　此后，在为某酒厂做营销策划的实际操作中，印证了“处于口号阶段”的判断。

　　个案剖析

　　这个个案，亦缘起于齐鲁酒业（白酒）论坛。论坛之上，我们向参会者赠送了本公司创办的内刊《营销方略》。几天后，A酒厂的老总电话找到我，希望能晤面。

　　经过两次会谈，双方签定了合作协议。我们为A酒厂提供如下服务：

　　1. A酒品牌定位

　　2. A酒视觉识别系统（VI）的归整

　　3. 营销策划与营销管理

　　4. 新品牌及副品牌的命名、测试、整体包装设计与上市推广

　　整整一个月的时间，我们的项目组成员进行了周密细致的市场调查，形成了

　　《山东白酒市场调查报告》、《A酒品牌定位报告》、《A纯粮酒上市方案》等作业成果。令人没想到的是

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