零售终端操作系列之三－－零售终端的价格，如何有效掌控？

　　这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货、杀价等价格混乱现象，同时保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。

　　谨防通路促销“乱价”

　　为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向经销商提供一些费用补贴，或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销出去，也会积极推荐该产品。

　　但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得更大销量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提前透支奖励，将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源。

　　另外，通路促销刺激了经销商的进货意愿，加大了其进货量，提高了经销商的积极性。但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有最终被消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。

　　如果终端消化不了经销商多进的货，而形成大量库存，库存过大带来资金压力，经销商就会把价格降下来刺激销售。所以，向经销商压销量，容易造成降价销售和乱价。

　　案例：完成了销售目标，价格也被卖穿

　　有一家食品企业，为了实现2.5亿的年度销售目标，采取了类似强心针的通路促销措施，刺激经销商多进货。该企业对所有的经销商，包括一级经销商和二级经销商，进一件产品就赠送一袋产品，一段时间后此促销措施不起作用了，就又发展到进一件送两袋产品，最后发展到进一件送三袋产品，拼命地向通路环节“压货”。

　　经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，终端短时间内根本无法消化这么多产品，于是造成各级经销商库存积压严重。经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，就低价抛售。同时，经销商也早就算好了，因获得了厂家的进货折扣，折算后即使低价抛售也不会亏。

　　如此导致产品四处窜货，经销商低价甩卖，产品价格越来越低。由于频繁使用通路促销来刺激经销商，没用半年时间，价格就彻底卖穿了，经销商的正常利润变得十分微薄，有些经销商就掉头去经销其它利润高的产品了。

　　1.应对“促销乱价”之策

　　①通路促销不能过于频繁，力度不能过大

　　通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争。同时，促销力度过大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛售，导致价格混乱。

　　②通路促销要与消费者促销配合

　　通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间来控制中间商的库存，另一方面要与消费者促销相配合，帮助中间商消化产品。这样，中间商多进的产品才能被消费者尽快购买而使其库存消化掉。

　　③促销政策要形成一个闭环

　　要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生短期行为和负面效果。比如，在制定激励经销商促销政策的同时，就必须要有相应的考核措施和奖惩措施，如此才能形成闭环。否则，没有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励，只会走向反面。

　　别让假货冲了价格

　　1.假货对终端零售价格的冲击

　　假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。

零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。

　　案例：假露露让真露露降价

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