社区营销之道

　　时间：2004年7月

　　地点：夏天北京某小区的社区

　　主题：社区内营销场景：

　　大门口散发宣传单的推销员有增无减，门卫室门口挂着某防盗门企业提供的安全提示宣传海报；以某品牌矿泉水命名的小卖店里，正在进行冰淇淋买赠促销；社区广场周末由XX牛奶公司组织了消夏晚会；社区活动中心厨具以旧换新还在继续；楼门口的公告栏里一律是回馈消费者和义诊的消息；信箱里健身中心、美容机构诚邀加盟，而且一律让你觉得占了好大的便宜；电梯间里广告不断更新；家门口照例是最新的超市降价活动宣传单；有人按门铃，你可能迎来各种业务员的张张笑脸……

　　社区营销的花样在不断翻新，无孔不入，让人眼花缭乱甚至有些厌烦。这，就是越来越多的企业企图挖掘财富的地方。那么，如果你的公司也希望从中掘金的话，资源有哪些，采取怎样的方法，会遇到哪些问题呢？

　　零售终端之道

　　对于大多数快速消费品来说，占领社区零售终端是他们实现销售的基础。目前，社区的零售终端大体有以下几种：

　　零售点：包括食杂店、早市、菜市场等，是社区终端的主要组成部分，是家庭主妇的主要活动场所。不仅是销售场所，也是重要的口碑传播场所，因此在这些市场设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。

　　某类产品的专门店：例如水站、奶站、批发点等。值得注意的是，以水站为代表的专门店具有配送、兼容优势，不仅是零售场所，同时也是渠道建设的合作伙伴。

　　专卖店：企业自建的终端专门店。专卖店模式虽有很多益处，但并不适合所有企业，企业需要投入大量的人物，财力和物力，综合资源是否支撑，因此中小企业更需要反复权衡，专卖店对于品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。　

　　很多企业认为，开拓社区零售终端完全依靠DSR（销售代表）的能力，其实，一个清晰的渠道框架是社区零售终端的基础，是采取直销还是分销，就是一个很现实的问题：

　　直销模式：由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，相对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。

　　直营模式 （以牛奶产品为例）：　　

　　分销模式：要求社区内的分销商，具备一定的经济实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点有所不同，需要设计让渠道成员们所接受的价格层次。

　　分销模式（以牛奶产品为例）：　　

　　社区营销与普通的卖场相比，更加强调人性化的服务。因此，在做好终端和渠道之后，必须设计更加温暖的、特别的销售方式。

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