绞股蓝：老树开出新花

　　陕西省安康市招商代表团在曲江宾馆诚恳的向与会代表介绍着安康平利绞股蓝，并将绞股蓝龙须茶冲泡好后让在场的每一位品尝，其独特的香味，诱人的汤色让大家赞不绝口。代表团同志说，就是这么一个好产品，市场上却销不出去……

　　好东西竟然会卖不出去？　

　　贸易洽谈会结束后，我们与平利绞股蓝生产厂家签订了策划代理意向书。　　

　　绞股蓝，别名七叶胆、五叶参、小苦药、公罗锅底、小叶五爪龙等，为葫芦科绞股蓝属植物。绞股蓝具有较高的营养价值，富含的皂甙有82种之多，其中有5种与人参皂甙结构相同，有与人参相似的强壮作用，因此，也有“南方人参” 之称。据统计，世界上仅有的13种绞股蓝中，平利就有6种，其中5种为我国所特有。平利不仅是我国绞股蓝的分布分化中心，而且是我国绞股蓝的地道产业，1985年出口日本，被命名为“中国平利绞股蓝”，享有世界声誉。　　

　　绞股蓝的市场调研在消费者与产品两个层面上展开，我们发现：

　　1、市场上绞股蓝同类产品多达20种以上；几乎所有品牌的绞股蓝茶均为食品批号，而我们的产品正是其中平凡的一种，不能在功效上大肆宣传；

　　2、如此众多的产品，价格惊人的一致：5-7元/袋泡茶、45-48元/100克龙须茶，此价格相对于绞股蓝的高生产成本，利润空间无从谈起；

　　3、绞股蓝产品在市场上已经有二三十年的历史，但目前仍是品牌繁杂，市场整体销量低水平徘徊；

　　4、市场上绞股蓝茶包装质量低劣，厂商没有能力也没有资金实施宣传举措。

　　5、中老年人群中，绞股蓝知晓率高达86%，其保健功效认可率为78%，而历史购买率则低至3%；

　　产品论证会上，我们把这个产品、也把自己几乎赶到了绝路上！

　　难道好东西真的卖不出去？我们只有重新从产品、从市场寻找出路。

　　暴风骤雨般的讨论之后，逐渐形成了几个观点：

　　1、绞股蓝清血脂、降血压、除胸闷等作用实实在在，市场操作不能局限于普通食品；

　　2、随着保健意识的增长和收入状况的改善，中老年人群更注重于产品本身而非价格，考虑到同类产品的影响，我们必须率先推出“极品龙须”这一高档新品，走高端路线，赢取最大利润，同时为后继普通产品的推广开辟道路；

　　3、市场绞股蓝产品功效定位模糊（什么病都治），78%的中老年消费者知道绞股蓝有很好的药用功能，却不知道好在哪里，因此无法产生购买行为；所以我们必须找准目标人群，对绞股蓝极品龙须准确定位。

　　一种观念，注定了绞股蓝从贫穷到财富之间的游走。

　　不是保健食品，又不甘平庸，这是绞股蓝极品龙须当时的真实写照。但我们必须在保健食品与普通食品的夹缝中寻找一条出路。于是，所有的问题就归为一个“度”字：　

　　宣传“度”：功效实实在在，但又不能随便乱说；

　　定价“度”：高价位策略，但必须让消费者接受；

　　速“度”：以“清脂降压”概念快速入驻消费者观念，不给竞品跟进时间；

　　宽“度”：打通普通食品（茶）销售通路，选择性进入保健食品渠道；

　　气“度”：从包装规划到推广宣传，全面培养产品的高贵气质。

　　思路理顺后，剩下的就是从零开始操作。

　　商品命名　　这个环节中，机构内部出现了两种意见：其一为功效渗透，主张打擦边球，将产品命名为“绞股蓝清脂降压茶” 以便实现功能销售；另一方认为，应从产品本身出发，尊重原有消费者对绞股蓝功效的认同感，命名为“绞股蓝极品龙须茶”，谋求长线运作。

　　无可置疑，“绞股蓝清脂降压茶”以其明晰的卖点更能受到市场认可，但却冲破了食品与保健食品之间敏感的中间地带，于是，我们恋恋不舍的放弃了“绞股蓝清脂降压茶”这一概念。回头想起来，那个商品名抉择

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