产品形象锐利化

　　但令人关注的是，品牌形象学说到了中国以后，其实操效果远远不如宣传中说说的那么好。中国营销界很少发现奥美在中国用品牌形象学说创造出新的成功品牌，倒是有不少品牌因为和奥美合作折戟沉沙，这里面有什么原因呢？

　　铂策划认为，品牌形象、整合营销传播等诸多学说并没有优劣之分。作为一种学说，其成功都是针对具体的时间和环境所为。

　　企业为什么进行营销传播呢？毫无疑问，是为了扩大销量、创造利润，这就要求用比较低的传播成本，创造比较好的收益。品牌形象理论的问世，是因为奥格威对于万宝路香烟等品牌成功运作的思索和实践。

　　60年代早期的时候，当时占据主流的营销学说是罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张学说，可以想象，这种学说指导下的广告，就如同我们中国今天铺天盖地的软文广告一样，广告的主要是在宣传产品的买点。消费者天天看到讲道理的广告，难免生厌，正如黑豹所唱“再不相信，相信什么道理”。于是制作精美、追求创意的品牌广告，就能够获得部分感性消费者的青睐，取得良好销售效果。

　　这种良好的销售效果反过来导致奥格威将之理论化，就形成了品牌形象学说。这个过程就是这么简单——因为没有人做品牌广告，消费者不愿意再听厂家讲道理，所以纯美、讲究创意的品牌广告获得了消费者青睐。但做的人多了，这种手段也同样会失效。

　　现在主流的营销学说是“整合营销传播”学说。这种学说的问世就是为了解决此前营销学说失效的问题。从20世纪80年代开始，信息化加速进程，现在人们生活在地球村上，到处是广告、处处是信息。在信息严重过量的时代，怎样才能有效营销呢？整合营销传播并不追求毕其功于一役，相反，它追求的是水滴石穿，一点点得对消费者进行渗透。

　　我们知道营销学说都是针对具体的时间和环境提出的学说。那么什么才是各种

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