利耶？祸耶？－－对“终端”战术的思考
一．市场背景及对“终端战术”的理解
在中国，买方市场的形成，人们消费能力的增强，使得消费者在交易中的地位愈来愈重要。这一客观事实的一个直接结果就是，使得与消费者直接联系的零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强，同时在整个通路中的作用日益增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少企业提出了“决胜在终端”的口号。最典型的例子莫过于丝宝集团舒蕾洗发水品牌的“终端制胜”战术。丝宝正是利用这个“法宝”，制造了与宝洁、联合利华销量名列三甲的“神话”。更多的日用消费品企业犹如看到救命的稻草，纷纷仿效，采用终端上强大的人力和物力的投入来扩大自己的市场份额。零售商们也乐此不疲的配合着制造商、代理商们进行着这场“游戏”。
终端思想作为一个营销战术，是为了直接面对消费者，减少因为中间环节的繁杂产生的各种影响成交的干扰因素，提高销售效率和服务质量。 顾客地位的日益重要促使市场营销理论从4P到4C进而又发展到5R，以顾客为中心的营销思想逐步加深，终端概念是其具体表现之一。但是，中国的许多企业将这种营销手段当作企业的核心营销战略使用。这样的企业手法往往表现在企业牢牢垂直控制终端，以巨大的投入支撑终端。而另一些企业只将终端当作企业营销策略的一种手段，只用一部分财力物力进行直接的终端建设，主要利用分销商来控制终端渠道。
二.终端战术的运用体现
将终端战术当作营销战略的企业对终端战术的运用有以下几个方面的具体形式：
1.终端的人海战术：表现在在终端卖场设置大量的促销和导购人员，采取强大的人员促销攻势，说服消费者购买。在中国市场上，廉价的劳动生产力，是最划算的生产要素。因此，在很多情况下，运用人员促销来进行的差异化营销对快速提升销售量的作用，往往比作高端广告更实际和有效。而且，在中国市场上，产品同质化严重，消费者的忠诚度不高这些事实，使得顾客购买的临时随意性很大，终端促销这一人海战术的临门一脚就能十分有效地促进成交。
2.高额终端费用的支撑：制造商付给终端零售商高额的入场费用和货架陈列费，以获得进场权和位置好的货架。并且支付品类繁多的费用以维持与终端的关系。
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。