持久关系营销成败透视

　　你也许从未瞄过American Airlines航空公司的检票员一眼，但他们却知道你是个有价值的客户，把你提升为头等客户，优先给你提供服务；当你的车子应该得到某项服务时，汽车经销商打电话提醒你；Nordstrom百货公司的销售代表在你偏爱的商品到来时，会主动打电话通知你。

　　这些公司正在实行新的、我们称之为持久关系营销（continuous relationship marketing，CRM）的方法。American Airlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久关系营销的创始者之所以获得了成功，是因为他们了解客户，了解自己的竞争地位和赢利能力，而且找到了切实可行的信息收集方法，并能快速采取相应的行动。

　　许多行业中的公司正在大量投资于数据库营销，然而他们却无法解决为客户创造价值的关键问题，因此对公司没有产生真正的影响。许多公司开展了“最有价值的客户”活动，却忽视了基层员工服务行为的改变。还有一些公司提高了某些具体营销活动的效果，但是没能将其成效转化为长期的客户关系。

　　持久关系营销固然能加强营销活动，但是公司热衷于拉动需求或交叉销售，往往会掩盖持久关系营销的最终目标，即制订完善的营销战略，创造股东价值。成功的公司遵循以下几条简单准则：

　　一是运用收集到的信息改善客户服务，尤其是在能够长期提供独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。例如，美国一家个人保险公司GEICO公司，运用直接营销方法接触风险较低的经常开车和坐车的人，以他们为目标客户，保险费比竞争对手低15-20%。另一家个人保险公司Progressive则将高风险开车和坐车人士精确地细分，向小部分风险并非想象那么高的目标客户，提供具有独到价值的保险服务。这两家公司都没有为了拉揽业务而简单地杀价。

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