联纵智达营销技巧讲座——从“买牛奶、送面包”谈促销（SP）活动赠品的选择
作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一,促销(SP, 英文Sales Promotion的简称，译为销售促进)已在现代商战中发挥了越来越大的作用。根据不同的目的，促销对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等，而表现的形式主要有：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。 其中，面对消费者的赠品促销是商家使用频率较高的一种。
赠品促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段，但因其并未对促销产品的价格做直接的折扣，因此对产品本身的价值感不会造成伤害。而产品优惠、打折的方式或多或少会在日后有这方面的影响。从另一个角度看，赠品促销因为选择赠品让利，如果赠品的价值感不强，在对消费者的吸引力上也会大打折扣。那么，究竟如何进行赠品促销的设计才能收到好的效果？笔者根据实际操作的案例与读者共同探讨。
赠品促销的几种类型
1．买A，送A
也就是说买什么就送什么，比如我们经常看到的买一大桶色拉油再送你一小瓶一模一样的色拉油，买一盒200抽的面巾纸里面再多给你放上50张，其实这与打折和降价并没有什么区别。现在的消费者一个比一个精明，他们自然会算出商品的单位价格：5000ML的色拉油卖60元/桶，另外再送1000ML，与5000ML的直接卖50元/桶（或6000ML的卖60元/桶）根本就没有任何区别。笔者在上海的大卖场里就经常看到一些购买者拿着计算器挨个计算、比价。既然如此，建议厂家也就不要出这种脑筋急转弯似的简短算术题难为老百姓了，直接把你的实价说出来不就完了吗。
当然，我们也能理解厂家出此“下策”的原因，因为价格是刚性的，一旦降下来就很难再升回去了，而促销活动则是可以更改和取消的。而且有很多时候厂家的促销并不是出于自愿，而是被商家或竞争对手“逼”出来的，来不及准备，于是匆匆忙忙抓一个最简单的方法来应对。其结果往往与打折、降价无甚重大区别。
2．买我的A，送我的B
即消费者购买我的A产品，我就送我的B产品，比如买我的粉饼送我的口红，买我的空调送我的吸尘器等等。这种方式常被产品种类较多的厂家使用。这种方式在经济上会缓解企业压力，可以最大地控制促销成本，而且可以显示厂家“家大业大”、品种繁多，对被当作赠品的产品起到一定的推介作用。但这种方式也存在一些问题或隐患，首先，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大，‘羊毛出在羊身上’”的感觉，由此感觉企业回报消费者心意不诚；其次，消费者往往认为被当作赠品的产品是淘汰或滞销产品（也确实有许多厂家是这样处理的），没有价值感；更可怕的是，一旦赠品在使用中发生问题，消费者会对整个企业的品牌和形象产生反感，“偷鸡不成反失一把米”。
3．买我的，送他的
即消费者购买我得产品A，我送其它厂家或其它品牌的产品B。这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。现结合笔者亲身体会就这一方式稍作展开说明。
赠品的选择是核心
促销赠品的选择是赠品促销设计的第一步，也是最为核心的一步，因为赠品的特性决定了主题语的创意、活动传播、实际操作等方方面面的规划与实施。
对于赠品的选择，主要有以下几点需要注意。
1．产品和赠品之间最好存在某种自然的联系，比如买酒送酒具，买香烟送打火机，这是产品在使用上有嫁接点。或者产品属于同一类用品，比如：同属于电器、家居用品等，这样在广告传播上容易找到共同点。而类似于“买电脑送钢笔”，把两件关联不大的产品凑在一起，难免在活动传播上大费脑筋，而且不容易为消费者所记忆。
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