形象营销——跨国公司的营销利器
跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同，但有一点却十分相似，即普遍采用“形象先行”的营销策略。
跨国公司何以如此重视形象营销？我们认为，此乃企业生存、市场竞争的环境使然。
在不同的经济发展阶段，企业赖以生存和发展的能力的构成要素是不同的。
在工业化早期，产品需求市场较大，企业只要把人、财、物与技术手段结合起来，生产出产品，就能够生存。因此，商品力是决定企业生存和发展的唯一因素。在我国短缺经济时期，“皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。
当工业社会进入大规模生产阶段时，企业竞争激烈，产品种类增多，消费者的选择余地增加，企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者，市场具有越来越重要的意义。因此，企业的生存和发展不仅取决于商品力，同时也取决于营销力。
在现代高科技背景下，社会进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了，传统的营销手段已难以适应新的市场环境，市场呼唤新的营销手段。在“无差别化”时代，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。
形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，它不是将产品作为孤立的“光 杆产品”来销售，而是通过为产品“打造光环”——提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高产品的竞争力。
近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。
我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层“光环”，这便是肯德基的形象，
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