换位思考中的神来之笔

　　以下列举的几个案例可明显看出一个变化：以塑造品牌形象为主的促销才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。

　　案例l:“三人街霸”掀起百事新潮

　　百事可乐饮料有限公司取得l999中国甲A足球联赛冠名权后,深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季,借球造势,大做足球促销文章,在甲A开战前期,推出了“百事可乐三人街霸足球赛”和“坐看风云,笑赢大奖”两项活动,使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。

　　今年3月初,深圳百事为配合3月2l日开战的’99甲A联赛,与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出“百事可乐三人街霸足球赛”活动,并以此作为促销活动主题,号召作为甲A14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加,争做“深圳球王新一代”。

　　在媒体宣传方面.,以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主,报纸广告为辅,由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容:如“想当街霸吗?还有18天机会”、“4.10百事球星郝海东将主持‘三人街霸’足球赛开幕式”。

　　在3月5日至4月l日短短28天的报名期内,竟吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名，反响强烈。4月10日“三人街霸足球赛"开幕时,更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动,一时观者如潮,盛况空前。

　　深圳各主要媒体对‘‘百事三人街霸足球赛”的进展情况密切关注,纷纷进行系列新闻报道。深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播、使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。

　　同时,深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的“百事可乐甲A联赛30秒电视广告”，在深圳地区举行了“坐看风云、笑赢大奖，看百事广告幸运抽奖”活动。以“中国足球更精彩,百事与你齐喝彩”为抽奖活动口号,引导受众集齐两张百事胶瓶标签,再回答两个问题即可参加包括便携式VCD、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。在宣传上，同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式,还印制了极具保留价值的’99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取。

　　该活动以其便利性、趣味性,在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队比赛的热潮,使百事形象更进一步深入入心。

　　以上两项活动相关相联,具有很高的互动性和参与性,深圳百事通过今年春季的强势足球促销活动,不仅牢牢巩固了“新一代的选择"这一形象定位、而且逐渐使百事可乐成为今夏这座年轻城市里年轻人的选择。

　　案例2:三九食品，虎头脆皮热天借势热销

　　1998年盛夏,南方火爆的冷饮市场,各种品牌混战方酣,都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。此时,却有一个品牌异军突起，迅速夺得盛夏里的一片清凉世界，这就是广东虎门（太平）三九食品公司（以下简称三九食品公司）的“清凉屋”。

　　在品类繁多、竞争激烈，不乏名牌的冷饮产品市场中，“清凉屋”是如何脱颖而出呢?

　　原来，三九食品公司与国内采纳公司合作,发起了一次别开生面的促销活动，打响了“清凉屋”这一品牌。

　　此次促销活动,采取了三足鼎立的策略：

　　取美名,加上鲜明的形象。策划公司给品牌取名“清凉屋”，而最有创意的是其中一个品种的命名。1998年是虎年,人们对虎年特别有感情.都希望在虎年虎虎生威行虎运,于是策划公司为一种脆皮命名“虎头脆皮”，并且以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿，提出了“虎年行虎运吃虎头脆皮”的促销口号。

　　接下来是铺货。作为一个全新的品牌,经销商一般是抱观望态度。三九食品采用了低价策略,一步到位、将货顺利铺到终端,为促销活动铺平了道路。

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