卓越的终端管理：解密可口可乐的“金字塔计划”

　　产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售终端内发生的。产品在终端的表现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说终端执行是基础，只有基础夯实，终端管理系统方可牢固、稳健。

　　形象地比喻一下，企业终端执行层面的工作与整体终端管理系统之间的关系，其实就类似于古埃及的金字塔一样。即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础，一层一层向上堆砌而成的。这每一层的基础就相当于终端执行中的各个环节，而由每一层基础组合起来后所构成的金字塔塔身就是企业的终端管理系统，终端执行中的各个环节与终端管理系统之间是相辅相成，互为支撑的。试想如果哪个企业拥有了一个像金字塔那样牢固、坚硬的终端管理系统的话，那么其产品在终端的地位自然就安如磐石、坚不可摧了。

　　可口可乐把自身围绕着终端的那些可以控制和影响的基础工作，所建立起来的一系列运作规范，执行标准和管理考核系统，称之为“金字塔计划”（详见图一）。寓意为：成功的销售，以及成功的销售人员必须要从基础的终端执行做起，攀登金字塔的峰顶需要脚踏实地一步一步地进行。“金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式，被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。

　　可口可乐把100多年来在业务经营中被证实是行之有效的各种实践，通过简化并浓缩成了“金字塔计划”的若干模块，我们今天就来探寻一下这位世界软饮料第一品牌的 “金字塔计划”的奥秘，希望可以使广大内资企业的营销决策者从中找到差距，并带来启发。

　　由于组成“金字塔计划”的模块数量较为复杂与庞大，为了便于叙述和理解，我们仅就可口可乐的终端管理系统，以及构成此系统的8个执行要素予以阐释。下面就请跟随我们一起，步入可口可乐这神秘的营销金字塔：

　　金字塔第一层：产品质量

　　可口可乐认为：产品质量是组成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，没有产品质量一切都无从谈起。产品质量是可口可乐公司的生命线，销售人员是维护产品质量的最后一道防线。所以，在零售终端上，要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前。要达到这样的标准，可口可乐的销售人员则必须做到以下几项工作：

　　1、产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。在货架上补充产品和在终端仓库补货时，要把先进入终端库房的产品放在前面，而新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。同时产品出库后，销售人员（理货员）还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。

　　2、保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。

　　3、控制货龄

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