读解“DELL战略”
“戴尔”是一个神奇的名字，DELL已经和直销模式互相渗透，因为有了DELL的成功，直销模式成了一个非常流行的话题。特别是随着互联网的迅速发展，网络与直销也成为同一个美丽山峰的两个风格迥异的侧面。当99年的财富论坛，迈克戴尔潇洒风流地指点江山，这使得一夜之间，“电子商务”和“DELL直销”似乎给传统的渠道经销判上尚未执行的“死刑”，嗅觉敏锐的专业媒体纷纷出手对DELL模式“齐声喝彩”。当然，很快也有专业的渠道中人对直销模式提出自己的看法，认为至少在中国全面推广直销模式还有一定的时间。众说纷纭，一言难尽。
记得也是在财富论坛闭幕后不久，中译的<<DELL战略>>出版了。也许是对热销书本能的反感，或是对流行的某种逆反心理。初读“DELL战略”之时，觉得这也是一本老调重弹的低级“回忆录”。但当我获得了一些市场搏斗经验，也发出曾记否“到渠道击水，浪扼飞舟”市场体验时，对DELL的战略观点有了一些比较成熟的理解。
让我来读解DELL战略。
DELL曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则”――“摒弃库存”、“与客户结盟”、“坚持直销”。的确，如果从表面来看直销和分销的区别，最容易想到的就是“库存因素”。在信息和技术高速更替的时代，如果说库存也有生命的话，那么就如同昙花开谢一般地短暂。渠道代理就象是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的“零库存”。而直销模式不可避免地遇到“库存”的问题。DELL说要“摒弃库存”其实上是说过了头，绝对的零库存是不存在的。从“供应链管理”的经典理论来说，库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。但在第二点上，DELL说得非常精彩：“以信息代替存货”。我们从MBA的案例“啤酒游戏”可以明白一个道理：供应商协调的最重点就是精准迅速的信息。DELL不断地寻求减少库存，并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离。据调研数据，DELL在全球的平均库存天数可以降到8天之内，但这是有一定下限的。据去年的数据表明，COMPAQ的存货天数为26天。
“与客户结盟”是直销模式的最优势之处。DELL对客户的理解是非常深邃的，以致于他提出能够让国人好好反思的看法：“想着顾客，不要总顾着竞争”。确实，有太多的公司都太在意竞争对手的作为，因而反而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。在美国和德国，Reseller通常分成两个级别，而最终客户和渠道之间总是能够保持一个“文化上认同”的利润率，大约在8－10％左右。但目前国内渠道已经竞争到了一个“与中国文化模式”相适应的“清高时代”。
以客户为中心的直销模式其实一点也不复杂，但最难的是能够深信不疑。DELL能够始终不坚持直销。这够得上第三条“黄金法则”。
比尔盖茨的第二本书<<未来时速>>讲述了以软件为基础的数字神经系统与商务新思维，其中有许多关于企业发展和反应速度的观点和思维概念。但当我仔细读完后，只能说这位世界首富又在不遗余力地推广一个将为微软带来高额利润的复杂概念。而DELL对企业反应速度有着深刻而简单明了的理解。
DELL与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。DELL让人敬
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