秦池现象的理性思考
围绕中央电视台黄金时段竟标所引发的一系列行为，笔者认为在很大程度上是非理性的。首先，就“标王”秦池来说，尽管自己声称投标金额是经过科学测算的，第二届中标后也曾让众多人士“跌了眼镜”，但多少带有一丝赌博意昧，尤其是今年的“天价”，很难说是一种合理的、成熟的经营行为。从发达国家企业来看，通常广告的投入是销售额的5％一10％，一些著名的品牌如花王、松下等大众消费品的广告投入也不过10％，并且广告规模和企业规模、企业实力相对称，而秦池酒厂却抖出家底玩广告，严格地说是一种着眼即时效益和轰动效应而忽视长期利润增长的短期行为。广告一般应具有四种功能，即识别功能、吸引功能、维护品牌忠诚功能和加强品牌忠诚功能，秦池的“标王”广告只是完成了第一功能即识别功能，只有其余三个功能投入更多，投入在第一功能上的金钱才会产生长期、稳定的效果，像1996年秦池酒厂实际支出广告费1．6亿元，远高于中标的6666万元，既使这样，还没有达到最佳效果。1997年秦池酒厂要拿出这么多的资金是困难的。反观近年来在我国抢滩登陆成功的国外著名品牌，其制造商对竟标热度却很低，前二届没有外商参加，第三届红牛饮料参与了，但没有硬上，也许他们有其系统的战略思考和配套的战术措施，不愿把所有的鸡蛋都装在一个篮子里面。资本家的钱是不会这样去冒险的，股东的钱也是要经董事会决策的。其次，三届竞标，山东酒大出风头，志在必得，形成垄断局面。这到底是完全的企业行为，还是有地方政府行为的影子呢?如果把一项竞争行为，简单地上升到展示地方形象，地方实力的高度，就值得探讨了。本届投标额超过2亿元的都是来自山东的酒厂、这么多的资金流人中央电视台，给人的印象是山东企业财大气粗，山东人敢于，这些年山东诺酒厂挟广告威力、让全国人民品尝了山东酒。耐人寻味的是，以前山东人比河南人还能喝酒，但笔者三度赴山东调查研究过程中发现，山东人喝酒越来越少了，并且不像我们一样“跟着广告走”，山东酒要建立持久的消费忠诚，有必要淡化广告意识，施展“广告外功夫”，改变部分人已形成的“山东酒是靠广告吹起来”这一看法。第三，中央电视台采用拍卖形式卖黄金时段似乎也缺乏理性。据说，中央台此举是为了解决广告段与广告主之间的供需矛盾、杜绝媒体经营中的不正之风，增大销售的透明度，同时也给广告公司和企业一个公平竞争的机会。但笔者分析，更主要的原因是中央台广告价位较低，硬性提价又会受到诸多制约，同时地方台优势正在增长，尤其是一些上星的省台以诸如“中央台的覆盖面，省台的价格”相诉求，对中央台形成直接威胁，为提高广告经营效益，采用竞标这种世界上独一无二的方式拍卖黄金时段，显然中央电视台是最大的赢家，从去年秦池每天开进中央台一辆桑塔纳，今年每天开进一辆奔驰、以及1997年仅3个小时收入近25亿元，是底价的4倍，这些数字不难得出以上结论。然而，中央电视台角色较复杂，因为她不是单纯的商业性电视台，有较强的示范作用和舆论导向作用，而竟标这种导向是值得探讨的。首先，竟标本身竞争性很强，在这种氛围中投出的标太多不是经理性思考的，是竞争导向型，相当多的有实力的竞标者是冲着标王去的，自然投标金额按等比级数增长。在我国现阶段，消费者收入有限，大多是实惠型的，过多的广告投入乃至引发“广告大战”是不适当的。第二，白酒不是当今市场消费的主流，相反，正是需要加以限制的。随着人们生活水平及文明程度的提高，其市场是萎缩的。目前政府对白酒广告的条数加以限制，显然是明智之举。然而，人们的印象中，广告却是酒气冲天，如果继续竞争下去，恐怕“标王”仍然会牢牢地把握在“酒老大”手中，这是真正的“中国特色”。第三，假设中央电视台的广告段位价格不变，而“标王”价位照目前涨势，按中央电视台的补偿办法，第四届、第五届竟标后就可能出现这样一种奇怪
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