秦池现象的理性思考

　　1995年，名不见经传的山东秦池酒厂在中央电视台举办的1996年黄金时段广告竞标中以6666万元的高价争得“标王”，随后，在人们的疑惑中，“秦池”酒挟持广告的威力，取得了超常的市场业绩。在去年 l1月中央电视台举办的第三届广告竞标中，秦池酒厂竟开出了3．2亿元的“天价”夺得97年的“标王”，令国人咋舌。对这一现象，人们见仁见智，但大多集中在“值不值”、“能不能捞回来”等问题上。现在，该是对这一现象进行深入的、理性的思考的时候了。

　　自从70年代末广告开始进入国人生活中以来，人们始则抨击、怀疑、拒绝，继则趋之若鹜。在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等于利润。实际上，据统计，在消费类商品中，广告与市场销售业绩几成正比关系，药品、酒类尤甚。据中央电视台对在竞争标版上做广告企业的跟踪调查，其结果显示，几乎所有的企业在做了广告后近一年的时间内，都取得了极其好的经济效益。第一届“标王”孔府宴”的利税额较之上年增长了6倍，增长最少的中标企业也达30％以上。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的1．8亿元猛升到12亿元。据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中，广告至少起了50％的作用，而一些持较偏颇观点的人则认为“秦池全是广告吹起来的”。广告能换取这么大的利润，单纯地依赖广告就能轰出一个大市场，这种情况在发达国家是不可能发生的，它构成了一道中国独特的市场风景线。尽管我国也像发达国家一样，人们对广告的反感、非议越来越大，政府及民间团体对广告的限制越来越多，广告的到达率、识辨率、记忆率及收益率降低，边际效用递减，但仍然不难得出结论：中国的广告还呈不饱和态，数量上存在着较大的容差，创意、质量上存在很大的操作余地，中国的广告受众是世界上“最好”的广告受众之一。再有，中国的广告媒介还不宽广，其中电视媒介“一校独秀”，并有一定的垄断性。中央电视台做为唯—的国家级电视台，其声誉好，广告价位低，因为没有完全商业化。从这个角度来说，企业参与竞标并愿意出“天价”，亦有其合理的一面。尤其是夺得“标王”本身就做了一个大广告。像“秦池”再度夺标，广告还未播出，就已被国人街谈巷议，媒体更是“热炒”，做了不少免费广告。不过，比较而言，“标王”以下的广告主其广告收益就会远低于“标王”，“齐民思”投出2．2亿元高价但不愿当“陪衬”而撤标认罚，原因盖出于此。在信息泛滥的定位时代，人们只能记住“第一”，也许对第二、第三乃至以下不公平，然而，这却是一条“铣律”。

　　广告的地位超常突出，说明我国企业的营销手段单调、落后；消费者心理不成熟，容易自觉不自觉地“跟着广告走”；媒体还存在着供需矛盾，像中央电视台广告黄金时段就供不应求，谁先抢到谁得利。

　　然而，广告毕竟只是诸多营销手段中的一种，没有其它手段的协同配合，只能建立知名度，并不能产生良好的品牌效应，建立美誉度，甚至成为名牌。在发达国家，单一的广告、平庸的广告既使保持一定购密度，连市场也轰不开。我国不少企业在销售过程中，往往上一段广告，销出去一部分产品，广告一停，销量陡降，上了广告这条“船”就下不来，致使广告费用持续攀升，原因即在于此。创名牌是一个长期的、艰苦的循序渐进的过程，并不能一蹴而就，广告只能起一定的催化作用，需

[   上一页 1  2 3 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。