并不是“第五季”的错！
近日在网上不断看到有营销界的专家朋友对健力宝的新宠“第五季”评论得不亦乐乎。有相当多的人被健力宝推出“第五季”的“雷声大，雨点小”的做法搞得“一头雾水”，对他们在世界杯期间斥资3100万元夺取央视标王的“壮举”甚感扼腕，于是便有人为“第五季”击鼓鸣冤，大呼“第五季”是“冤大头”——营销队伍尚未健全，销售渠道尚未理顺，终端网络尚未铺开，就急急忙忙去“赶世界杯的场子”，并大肆宣传“今年流行第五季”，这“饥渴营销”的噱头也玩的有点太大了——在大家看来，新健力宝确实有点操之过急了。
还有一些朋友从推广角度分析，认为健力宝提出的“今年流行第五季”的宣传口号值得商榷，首先“流行”一词本身就很暧昧，本身就代表着一种“昙花一现”的色彩（要是能永远流行下去，能形成自身的“个性特征”，那就不叫“流行”了，像白酒行业广泛流行的“今年流行###”最能说明问题：笔者注）。再者，健力宝推出“第五季”的理想目标消费群体是“追求个性的N世代的新新人类”，而这类人群却恰恰对健力宝原有的文化精髓知之甚少，对“中国魔水”、“体育饮料代名词”和“民族饮料业的最后一面旗帜”等健力宝独有的“民族主义精神”更显得漠不关心。因此，这时候一下子推出“第五季”，而且还以广告轰炸的形式出现，这类人群将视之不啻于“天外来客”，最有可能的就是认为是一种新饮料的“横空出世”，哪管你是不是一个曾经享誉海内外的民族品牌的副品牌名，所以，从这个角度上说，健力宝倾情打造的“天籁之音”最后演变成了“对牛弹琴”。（笔者本人也感觉“今年流行第五季”的口号没有“动起来，更精彩”这句口号更精彩，甚至还不如“您想身体好，请喝健力宝”的口号功能诉求更为直接）
但是，如果我们仅从“饥渴营销”和“今年流行”两个角度来分析“第五季” 的诞生，就会发现，最终我们还只停留在对“第五季”营销推广方面的就事论事上。那么，可曾有人想过：究竟“第五季”为什么要去“赶世界杯的场子”？为什么斥3100万元巨资去玩“雷声大，雨点小”的“饥渴营销”？今天，笔者斗胆班门弄斧、发散思维，通过健力宝已经在众多媒体公开的风风雨雨，回溯健力宝的整个发展历程，探询个中蛛丝马迹，大胆喊出“并不是‘第五季’的错！”
在1984年以前，健力宝本是广东三水市一家不知名饮料小厂，1984年凭借美国洛杉矶奥运会而一夜成名，在“领头羊”李经纬的带领下，一路高歌猛进，业绩飙升，凭借独特的橙蜜口味造就了当今的“民族饮料品牌”。在18年的发展历程中，健力宝经受了计划经济、商品经济和市场经济的洗礼和考验，但从整体趋势来看，还是一直在不断地发展壮大。1994年健力宝热血沸腾，大举进军美国市场，成为中国饮料业唯一一家敢对国际巨头“叫板”的企业，曾一度被大家评为与乐凯、海尔齐名的民族工业典范。1996年，健力宝的年销量就达到了70万吨，而当年的百事可乐在中国销量只有50万吨。但是后来随着国外“两乐”加紧攻势，可口可乐推出雪碧、芬达、醒目等，百事可乐推出七喜、美年达等，和国内娃哈哈非常可乐、汾湟可乐以及旭
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