“阳光”VS“第五季”
2002年，中国饮料市场可谓风起云涌，波澜壮阔，各路诸侯，大到跨国巨头如可口可乐、百事可乐，小到一夜成名的乡镇小厂，纷纷加入意图分一杯羹。尤其是老牌饮料厂商健力宝在资本重组后携雷霆之势推出其新品牌“第五季”，引起了中国营销界的特别关注，也招致许多争议和诟病。阳光冰爽果茶是可口可乐公司继成功推出“酷儿”果汁后，在中国市场推出的又一个新品牌。按照饮料营销界一种非正式的划分，二者当分属于“广告派”和“规范派”。时值深秋，饮料消费旺季已过，各家大概都在盘点今年的成败得失。笔者试图通过对第五季和阳光两个品牌营销操作手法的对比分析，检视两大派别的异同，以为后来者提供一些有益的借鉴。
2002年，饮料市场新品牌不断，其中包括百事可乐的“青柠”，可口可乐的“酷儿”等大腕级厂商。之所以选择阳光冰爽果茶与第五季做对比，原因有二：
第一，二者的市场定位基本一致，都以城市青少年群体作为自己的目标市场，这是笔者将其作为参照对象的最主要的原因。这与“酷儿”的儿童饮料定位迥然不同。今天，饮料消费已经脱离了单纯的解渴功能，越来越多地成为一种感性消费品。而青少年消费者由于活泼好动，追求新鲜时尚，消费观念不定型，易于改变而为众多饮料厂商所重视和青睐，“康师傅”冰红茶、百事“青柠”、澳得利、“第五季”、“阳光”不约而同地将目标锁定在青少年消费者身上，由此更容易看出双方在争取目标消费者方面的功力。
第二，从双方都把上市发布会安排在郑州来看，笔者所在的城市是“第五季”和“阳光”争夺的重点市场，二者几乎是在同时入市，时间上的同步性，使双方的对比更公平，更具可比性。5月15日，“第五季”营销论坛暨“第五季”产品发布会隆重举行，盛况空前。5月26日，随着在青少年中人气正旺的娱乐节目主持人李霞的登场，可口可乐公司的新产品"阳光冰爽果茶"宣布隆重推出。
1、产品策略：专一VS广博
从产品策略看，“阳光”是单一产品。其实，“阳光”并不是一种新产品，属于茶饮料，与大家早已熟悉的冰红茶、冰绿茶不同的是，它在茶中加入了柠檬汁和梅子汁，命名为"柠檬绿茶"、"柠檬红茶"及"梅子绿茶"，以酸甜滋味和冰爽感受为卖点，以利于进行集中统一的诉求。
而“第五季”是单一品牌多种产品，它以“健康饮料”概念涵盖水、果汁、茶饮料、碳酸饮料四大系列，五种包装，十五种口味，二十多个规格，可谓集饮料之大全。
目前国内市场上饮料生产商多采用多品牌策略，即同一厂商拥有多个品牌，一个品牌代表一种产品，以可口可乐为代表；或者采用副品牌策略，在统一的主品牌下，不同的产品另有不同子品牌，如统一“鲜橙多”。一个品牌对应一种产品，便于集中力量有针对性地进行操作，从而在细分市场打开突破口，市场跟随者往往采用这种策略以增加成功胜算。可口可乐在茶饮料市场上显然属于后进入者，在“岚风”出师不利后推出“阳光”，不但对消费者进行了细分，对产品也仅仅选择了茶饮料中的冰茶，可见其出棋之谨慎。
客观地看，单品牌全品项策略有利于全面介入饮料市场，在集中使用广告推广费，增加终端
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