“女人为瘦狂”――由“瘦素”系列的推出看婷美修行内衣的营销突破
关注内衣行业的人会发现，修形内衣的霸主婷美集团今年出推出的“瘦素”主题修行内衣，投入市场异常成功，仅北京市场而言，三月份就实现销售1000余万元。在历时四年的辉煌后，北京的女性消费者再次重新高度关注婷美，为婷美疯狂，即使是受非典的巨大影响，修行内衣这一产品线上半年仍超额完成了集团的利润指标。
婷美擅作营销、擅作概念、消费利益点找得准，这是众所周知的。但婷美修形内衣能在经历三年的产品周期后再度崛起，成功推出“瘦素”系列，实属非常不易。婷美集团创意总监、瘦素系列修行内衣的企划操盘手张继军先生总结，婷美修行内衣的再度崛起来源于一个基础，两个突破：首先是婷美修行内衣巧妙的品类定位使竞争者难以模仿跟进，给了婷美时间和空间，这是基础，其次是品牌运行模式与以往有了巨大的突破和变革，再者是新产品上市模式的有了变革和改进。
众所周知，婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场，也创造了一个迅速聚集财富的神话，这样的市场机会，不会没有企业和个人模仿和追随的，正如当年的保健品、VCD、保暖内衣一样，一家企业的成功，引来众多的跟进者。但与前几者不同的是，几年过后大家发现，修形内衣市场，唯有婷美屹立不倒，众多的跟随者均不成功，怎么会这样呢？
原因在于婷美修形内衣的巧妙而独特的品类定位，即它是附加保健功能的内衣。从另外的一个角度上讲婷美修行内衣是跨品类的东西，不是属于某个单一的品类，是站在内衣的角度上来抢占保健品的市场，具体讲是这里有这样几层含义：
1、婷美修形内衣不是时装，也不是时尚化内衣，尽管在形态上来说，它需具有有一般内衣的功能特点如：贴身、舒适，对外衣的辅助等。同时也因为婷美品牌内涵对女性形体美的关注，很容易把其和时装进行关联，但实际上婷美提供的主要利益不是这些，而如果仅凭这些，按内衣甚至时装的思路发展它，如时尚化、个性化、文化品味等，就会陷入迷途，婷美集团也曾有过这方面的教训，其在2001年推出的巴黎装、巴黎恤就很不成功。
2、婷美修形内衣不是保健品，尽管它的“内外兼修、重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪、护推排毒等诸多功能（婷美修形内衣曾拥有在医疗器械批文）使其看起来更像保健品。但本质上来讲，决不能把它归属为保健品品类，如果那样，就会陷入另外一个陷阱，因为保健品的是单纯的功能性产品，功能是它的唯一利益，它是要靠单纯的承诺利益和（治疗）效果来产生销售和购买的，如果以这种方式来做修行内衣，没有看到它首先是内衣，而摒弃其内衣的基础，没有看到修行内衣的利益是复合利益，就会陷入过渡承诺，从而过分短命的营销陷阱，失败也就是必然的了。
因此，修形内衣的定位就如同走钢丝，左右都是陷阱，左边是时装陷阱，右边是保健品陷阱，掉入哪边，都会失败。修行内衣的营销方式也要具有特别的分寸感，既要借鉴时装和内衣的推广模式，又要融和保健品营销思路，既不能简单的照搬时装、内衣的发展思路，也不能用单纯用保健品的
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