木桶理论的谬误

　　“木桶理论”被引入并在营销界流行大概有些日子了，它一度是营销咨询师们用来收拾客户的有力大棒。用这种理论，他们可以轻易就把企业实际工作的不足放大到令人痛心疾首的程度。通常流传的版本是这样的：一个由若干木板构成的木桶，其容量取决于最短的那块木板；对一个组织而言，构成组织的各个要素类似于一个木桶的若干木板，而组织的能力又如木桶的容量，取决于组织中最弱的要素。木桶理论的意义在于，使营销决策者认识到，营销工作的各个方面，有如木桶中的木板，木桶短板决定着营销成效的好坏。它确实能启发我们反省自身，检讨营销工作中的薄弱环节。

　　然而“木桶理论”搁在现实中却有着巨大的缺憾。

　　首先这一理论有一个被大多人营销咨询工作者忽视了的前提：认为只要有了完好的木桶便有了水，水就在某处放着等着我们的木桶。这个前提在我们看来完全是一种纸上谈兵式的设想。企业营销工作者大部分时间要做的事情，并非是做好一只水桶，等着水从天降，而是四处寻找水源、凿井取水。美国的里斯和特劳特应该是最具现实主义色彩的营销大师，他们知道“营销就是一场战争”，需要从营销战中夺取水源。而菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生也深刻地指出：市场营销是创造需求。从来就没有任何一个德高望重者说过，营销就是做好一只木桶等着老天来下雨。

　　木桶理论的鼓吹者们完全搞错了：营销不

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