韩日世界杯媒体营销反思
体育报纸打破报纸廉价理论的常规，而采用高定价策略。这跟体育报纸广告资源有限有关。一般都市报广告收入约占其总收入的70％～80％，发行收入尚不能抵补印刷成本和发行费用，发行的亏损要通过广告来弥补；而体育类报纸则正相反，发行反而成为盈利的主要来源（约占总收益的3/4）。所以体育报纸只能采取这种依靠发行本身赢利的模式。比如《体坛周报》为了让更多的读者来买他们的“高价”报纸（每份1.5元），让读者感到“物有所值”，加大报纸的信息量，还不惜把报纸上的字印得很小，以使有限的版面容纳更多的信息。你在《体坛周报》上甚至看不到一张大照片，这在强调“视觉冲击力”的报界看似有些落伍，但事实却证明这是成功的策略。
明星策略——借鸡下蛋
读者大多有猎奇的心理，因此在激烈的竞争中，独家、内幕的东西是弥足珍贵的，国家队的教练和队员们自然就成了各大媒体争抢的“香饽饽”。中国队冲击世界杯成功之后，三大报纸不约而同地把目光聚焦在了中国队身上。《足球》先下手为强，不动声色地跟中国队绝大部分球员悄悄签约，协定为报提供个人专栏和对话。《体坛周报》得知此消息后采取了“不签约、不开经常性专栏、不排他”的对策，也以付费的方式约请了“四大天王”郝海东、范志毅、李铁、孙继海记录各自的世界杯之旅。而米卢则应《南方体育》之邀开设了“米卢世界杯热线”专栏。
点评
总体来说，体育报纸对世界杯报道的大量人力物力投入没有白费。《体坛周报》不仅在发行总量上有斩获，广告量也令人满意。据报道早在5月10日前，他们的世界杯期间的广告就全部征订完毕，后来还拒绝了将近20％的广告。《足球》今年6月的广告额是去年同期的2.5倍。发行和广告的净利润创造出三倍于投入的成绩，赢利跟投入比非常可观。总结这次世界杯报纸媒体的策略，我们可以引出以下两点思考：
1．与国外报纸媒体的联盟是战略的还是战术的？
我们发现这次世界杯许多报纸都寻找了国外的合作伙伴。其中有的是长期的战略联盟，比如《体坛周报》和西班牙的《马卡报》就是一种合作伙伴关系。也有些联盟是短期的、策略性的，比如《南方体育》和《日刊体育》、《法国足球》的之间合作。环顾全球，各国平面媒体的战略联盟是趋势之所向。其好处是可以实现体育信息的全球化共享。《体坛周报》之所以在内容上独占鳌头，是与其长期与国外报纸合作分不开的。国内媒体要想在激烈的竞争中取得优势，就必须充分利用国外的信息资源，建立战略联盟。
2．发行收入和广告收入的比例是否可以回归正常。
体育类报纸最大的问题，可能是广告市场开发的问题，是偌大的发行量折算成广告收入的问题，是将手头几十万、上百万的读者价值体现的问题。这次世界杯我们看到了体育类报纸在广告收入方面有所突破，但远未达到报刊媒体的正常水平。所以，体育类报纸如何尽快地将报社经营重心转移到广告上面来，是一个战略性的问题。
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背景
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