除却巫山不是云——小天鹅强磁台式洗碗机推广侧记
渐渐地，林林总总的各种市场资讯清晰起起，丰满起来，如滚滚江河朝一个方向奔去，经验告诉我们：化龙成鱼的千钧一跳就在此刻……像任何事情一样，归纳整理并不难，难的是判断，这是决心的较量、是智慧和勇气的表现。
名不正则言不顺。接下来，我们要解决的第一个重中之重的问题是给产品命名。已往简单传播的成功经验让大家把眼光齐刷刷的汇聚在“强磁洗涤”这一最具优势的独特功能点上，正如前述这一点正是其它竞争品牌所没有的，所忽略的。长久以来团队间的默契配合，成就了大家相同的结论，小天鹅WQP4-4161台式洗碗机被我们正式命名为：小天鹅强磁台式洗碗机。
紧接着一个更加重要的问题是小天鹅强磁台式洗碗机的产品形象问题，面对观望不前的消费者如何承诺的问题，如何建立一个核心概念的问题。分析我们认为洗碗机目前还处于导入期，是消费观念仍在培养的边缘性产品。一直以来慎重初战是一个新品类推广的不二法门。如果WQP4-4161第一枪就打不好的话，后果将不堪设想。这就是为什么很多大型广告公司为发现一个核心概念彻夜不眠奋战八天，而在最后创作阶段全体动员集中两天去突破、水到渠成的原因。那么，小天鹅强磁台式洗碗机做为产品形象本身的产品力在什么地方呢？来自市调的资料三番五次提醒我们，消费者对产品是否洗净餐具将信将疑。怀疑是好的，产品被怀疑说明产品已被关注，潜在需求不言而喻。消费者不怀疑产品才不正常。历来都是产品越受关注，潜在需求量大、对消费者的利益承诺才越能打动其芳心。
俗语讲：“有钱不买半年闲”。消费者看不到切身利益承诺，只会无动于衷。何况洗碗机是一件耐用品呢？
一轮又一轮的“头脑风暴”终于尘埃落定，桥归桥，路归路，相关定位也浮出水面，然后是市场部的同事们带着我们的孩子去相面——到户外市场随机测试。
测试的结果是意料中的，最后敲定洗碗机核心概念为：干净。直通目标消费者的心扉，说出他想说的想听的。
产品命名测试一致通过，小天鹅WQP4-4161台式洗碗机为：小天鹅强磁洗碗机。对核心概念的推广概念为：强磁洗涤，真正干净！
经过慎密的论证，我们把小天鹅强磁台式洗碗机的目标消费群细分锁定在：一群事业有成，渐入佳境的25-45岁的女性白领阶层，她们居住条件优越，日常公务繁忙，生活节奏快，工作压力大，收入稳定、有品味，家庭观念较强。把平时料理家务看做是与家合欢共处的难得机会，是一种享受，一种慰藉，一种对高品质生活的追求。
广告由策略而来，非是策略由广告定。
策略是确定，创作执行也就顺水顺风。我们公司“品牌快车”的解决之道是：产品名+USP。小天鹅强磁台式洗碗机的推广主题就是：强磁洗碗机，真正干净。
至此我们解决了品牌传播的技术问题和语义问题，剩下的有效性问题是靠创作执行来完成。也就是说小天鹅洗碗机目前该怎样推广概念，延伸概念呢？只有通过整合传播的威力发挥各种媒体的优势集中传播，单一、统一的持续诉求，传播表现产品直观形象诉求，树立鲜明的品牌形象，巧妙运用创意媒体配合，进行全方位传播。
作为主创人员，我们亲身经历了创作部小天鹅强磁台式洗碗机“头脑风暴”的细枝末节前前后后，个中滋味至今令人感慨万千。主题概念有了，用什么载体来展现它，从而营造一种目标消费群所熟悉的氛围，直入其心扉呢？平面创作从一开始就产生了截然不同的“两派”结局：“荷花派”
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