策略•终端•人脉•媒体－－启动减肥市场之四个基本点

台里。广告发布后，凡是想购买产品的人都要到这里来，结果是天天都有人在排队，天天都热销。原本带着半信半疑的态度前来咨询的消费者，也毫不犹豫地加入到抢购的行列。由于位置处于交通要害，路过的行人以及公交车里的乘客，看到拥挤的购买场面，激起了购买欲，唯恐落后，很快也加入到如火如荼的购买行列中来。最后，得到的收益当然比另一个城市多，没有过多的铺货费与终端费用，天天都是热销。

　　终端的选取，要依据自己的实力，扬长避短，创建自己的“有效终端”才是目标。

第三基本点：打通“人脉”

　　在产品同质化严重的今天，要想从众多的竞品中“跳”出来，的确很难，有时就存在夸大宣传、过度承诺的现象。大家深有体会的是，常常要面对消费者“你的产品究竟可以减几斤”、“我要吃几个疗程”等问题。此时只要你能大胆的做出各种承诺，肯定可以带来可观的销量，但是很自然的也会带来客户投诉、竞品告状等问题。此时，拥有良好的“人际关系”，也成为了启动好市场的一个重要因素。

　　要面对的政府和社会部门有：媒体（主要是报社、电台等）、工商、防疫站和技术监督局等。和他们搞好了关系，我们在启动市场时就能谈下最便宜的媒体费用，用最尖锐的诉求，刺激消费者的购买欲望，免去或减少不必要的罚款（做保健品难免的），甚至在与竞品竞争的时候，通过工商、媒体等关系来打击对手违规行为，或者防止被暗算。我们在一家著名保健品公司任职时，对各个省级经理的考核指标中有两个放在首位：1.我们到某省检查工作时，省级公司经理必须安排与当地的组织部门、纪委领导或反贪部门领导吃饭。也就是说，省级经理必须与当地掌权人士关系好，如果办不到，公关能力不强，经理就要辞职。（组织部门领导对工商、媒体年轻的领导的好处是明显的；纪委对年纪大的领导的威慑力是很大的。）2.与地方强势媒体关系良好，每年必须发表关于公司与产品的新闻报道50篇以上。因为新闻报道的宣传效果，往往比用黄金词藻堆砌起来的硬广告要有用的多。

　　人际关系是决定市场启动好坏的重要因素，必须有效运用；充分整合，才能确保产品成功启动。正像一位业内人士所言：“出门靠朋友，做生意靠政府。”

第四基本点：媒体策划

　　我们常看到某些产品上市时轰轰烈烈，电视广告、报纸广告、户外广告等“一窝蜂”全上，比如，2002年6月在杭州市场 “朵而减之”就是如此运作的。我们估算了一下，每个月的广告投入约在50万元（而销售约在10万元）。但我们不赞成中小经销商采用这样大规模的媒体组合方式来启动市场。事实上每个媒体都有自己的特点，将单一媒体做深做透都能获得良好的广告效果。以下是对减肥品 市场常用的媒体工具粗略的进行分析。

　　一、 报纸广告报纸覆盖面广，广告能把产品信息、促销信息全面地传递给消费者。因此，绝大多数减肥品启动市场时广告都是首选报纸。蒙古派打法就是半版半版、甚至于整版的打，一打就是45天。通过“狂轰乱炸”来达到产品畅销的目的。　

　　如何使有限的产品广告更加“锋利”，从信息量繁杂的报纸广告中“跳”出来？就我们的实际运作情况看，有两种不同的风格比较有效。一是标题“傻大黑粗”式的广告。不看重版面设计的花哨，只在乎一个夺人眼球的大标题。在有限的版面里，正文的信息量越多越好。如减肥老品牌更娇丽等；二是排版“华丽多彩”的广告。充分利用版面每一个角落，采用各种各样的元素组合，精心雕琢。像目前媒体上常见的“奥韵”减肥胶囊广告就属于这种风格。

　　蜥蜴团队认为报纸广告总的处理原则应是“版面大，文

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