如何让产品差异化－－功能型产品怎样进行概念营销

　　嘉　宾：曾浩　索芙特集团品牌　管理公司总经理　

　　当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。　

　　在这方面，日化产品的营销最具代表性。通过去屑、去斑、防脱等一个个功能卖点的设计和推广，日化品牌牢牢抓住了人们的爱美之心。本期茶座我们请进国内最大的功能性日化品品牌索芙特的品牌经理，一起聊聊这个话题。　

　　阿波：现在品牌越来越多，价格战也越来越激烈，最早是家电业，现在日化行业价格战打得也很凶，企业都希望避免价格战，实现差异化，你认为从产品来讲，如何才能实现差异化呢？　

　　曾浩：的确，现在企业的营销成本越来越高。进超市、大卖场要交各种进场费用，进来之后各种终端促销费用也很高，现在一个产品的寿命又越来越短，利润薄经销商也不愿推你。因此通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增值的一个简单有效的办法。同样的洗发水，十几元一瓶，但如果你有防脱发的功能，立刻就可以卖到40多元。其实这一手法在家电行业里也在应用，什么健康电视、音响电视，都是把某一项功能做为卖点实现增值。　

　　阿波：但一个产品的功能很多，如何选择最能吸引消费者的卖点呢？

　　曾浩：做市场就像钓鱼，表面看湖面平静，你也不知道下面哪里有鱼。因此选点很重要，你要先想清楚从哪里下钩。选好点（市场定位），再撒饵（做促销）。如何选点？首先要研究消费者的需求。　

　　阿波：现在许多营销课本中把消费者的需求分得很细，有很多层次。　

　　曾浩：我觉得那太复杂了，实际操作中我们把人的各种需求就减化为两种：一是锦上添花型的功能，有更好，没用也无所谓；二是雪中送炭型，渴望度很高，解决消费者生活中遇到的难题。比如“保湿”这种功能就是锦上添花型，但减肥、丰胸、去痘就是后者，不减肥、不去痘，就无法美丽健康，这对很多女性来说可是头等大事。我们要做功能型产品就是要盯住后一种。减肥、去斑、去痘、丰胸、防脱等产品都是从这一角度来设计。　

　　阿波：但如何论证这种功能有市场呢？　

　　曾浩：这确实考验经营者的眼光。像防脱的洗发水，许多品牌都曾想做，但论证了很久，非常谨慎，我们下决心进了，现在市场很成功。我们的产品系列里还有以木瓜做为卖点的，木瓜是岭南佳果，老百姓都知道很营养，用它来洗面、美容，很容易接受。这两年，以木瓜为卖点的产品已经成了一个大的系列。前不久我们又设计了一种“葡萄换颜”的美容产品，是利用葡萄皮里含有的营养元素做卖点，也很受欢迎。　

　　阿波：我看到你们功能型产品的名字很直白，比如叫什么“螨干

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