名牌冰淇淋的市场尴尬
许民的困惑
赫里特斯冰淇淋上海公司的市场经理许民这两天一直闷闷不乐。虽然赫里特斯是全世界最有名的冰淇淋品牌之一，而且在上海市前两年的销售增长率都超过30%，但最近却表现不是很好。大半年过去了，销售额只增加了10%，为此他身上的压力不小。
象赫里特斯这样的传统高档品牌的冰淇淋在上海最近都遇到了同样的问题：酸乳酪和冻奶的销售势头强劲，拉走了不少顾客。
其实，酸乳酪与冻奶进入市场也不是一天两天了。但原来它们的口味同传统的冰淇淋相差甚远，对赫里特斯等老牌传统企业构成不了威胁。但是，最近在制造技术上的突破使得它们的口感同冰淇淋越来越相似。
另外一个让人担心的问题是上海的居民对于健康越来越关心，也越来越在行。赫里特斯冰淇淋含有超过14%的脂肪（一般的冰淇淋只有10%）。但是，越来越担心自己发胖的市民们开始考虑用酸乳酪和冻奶代替冰淇淋，因为酸乳酪的脂肪含量远远小于冰淇淋，而冻奶则在低卡路里方面更胜一筹。这种情况使冻奶制造商很高兴，甚至有不少提议将冻奶改名为“淡味冰淇淋”。
赫里特斯的竞争对手不肯放过任何机会。酸乳酪和冻奶的著名品牌“天下冰王”最近做了一次声势浩大的广告攻势，矛头直指冰淇淋，看看它的广告语就知道了：“告别卡路里，告别冰淇淋”。
许民开始认真考虑建议总部开辟冻奶的新品种，正如去年开始生产酸乳酪一样。冻奶今天特别畅销因为它的脂肪含量只有2%到7%。但是他在同分公司经理老谭商量的时候，老谭一脸不屑。
他本来就对公司生产酸乳酪有保留意见。在他看来，赫里特斯这样的百年老店一直是采取专卖店的形式出售小杯冰淇淋。顾客在优雅环境里悠闲地享用世界最高档的冰淇淋，这才是赫里特斯一贯的形象。虽然花费不菲，但这是格调。生产充斥超市食品柜台的酸乳酪和冻奶只会让人觉得自己的金字招牌跌价了。
许民承认老谭说得有道理，酸乳酪和冻奶一诞生就是以超市大盒家庭装的面目出现的，对公司的形象肯定有影响。而且专卖店形式出售冰淇淋的利润率要高出经济装的酸乳酪和冻奶许多。
许民在和老谭商量之后，又开始动摇了。到底要不要建议总部上冻奶的项目来巩固市场呢？他举棋不定。
案例分析：传统的名牌成功的诀窍就是让大众可望不可及。只有名气大才叫名牌，老百姓都知道其高贵，用来才爽。正是冲着这点，那些富人和想成为富人的人才愿为超额价格买单。所以传统名牌是靠超额利润来维持。新经济名牌正好相反，如福特和丰田汽车、可口可乐和宝洁洗发用品，是仗着名气大可卖得多，靠薄利多销赚钱。“赫里特斯”抱着名牌理念不放，正是许民困惑的根源。
作为经理人，许民希望增加营收，改善财政。但他面对很难逾越的障碍：
首先，品牌策略一般得由总公司决策，更何况是关系到市场定位（高端市场还是大众市场）的战略性决策。
其次，在上海，对高档消费偶尔为之的准富人特别多，但重复购买频率低。扩充零售网点数有可能在维持高端定位的基础上提高营收，但仅限于专卖店形式又要大幅增加固定投入。此类资本运营的决策也不是下面的利润中心（区域分公司）可以决定的。
最后，是固守阵地还是以攻为守，不仅仅关系到品牌策略或分销策略。更重要的是营销理念：是挖掘原有客户资源的潜力，提高市场份额；还是改变市场定位，移情新的消费群体？许民作为区域销售经理，只有建议权。
我们认为，“赫里特斯”面临的主要是产品竞争而不是品牌竞争。
第一，本来属于大众消费品的酸乳酪与冻奶通过改进质量提高了档次，在品位上缩小了与“赫里特斯”的差距，形成了实在
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