万绿丛中一点红（下）
中国家用电器市场的特点，形象地说是‘96年加温，97年沸腾，98年升华，99年结晶。”
所谓“99年结晶”，笔者预测，中国家电产业，将在世纪之交期间。优胜劣汰，一大批缺乏市场竟争意识。缺乏品质优势意识，缺乏更新优化意识，并且缺乏资金技术来源的大中小企业，一定会被淘汰出局。最后“市场结晶”，会由几个品牌统治天下。
这种发展趋势目前已见端倪。
价格战，功能战，服务战，广告战皆是“结晶”的过程。
自1996年3月开始，四川“长虹”集团一路降价，挑起彩电大战，已有数家企业倒闭；1997年6月，广东“爱多”公司大幅降价两次，掀起大陆VCD的热潮。据广告投标会最后统计，1998年于中央电视台的15家VCD广告投入，已高达7亿元。
物极必反。消费者却对那’一连串的VCD广告不无反感。原因是“内容单一”和“形式单一”。1997年的VCD电视广告中，很难找到出色的PPA。所有的人似乎都在忙着高举手上的“品牌”大旗。这正如爱多企业的一位营销主管说的那样：“VCD是中国目前为数不多的与世界技术同步的产品，各大厂家技术差别不大，因而让消费者认识品牌就更重要。”
产品同质，市场同质，广告又同质，难怪受众晕头转向。
尽管如此、在这种市场纷争的背景下，“爱多”企业能从全国600多家VCD企业中杀出重围，成为知名度最高(95.65％)和消费者最钟爱的品牌(16．20％)，其缘由不外乎有二：
一是它最早推出“名人广告”(算是一种名人特点凸现吧)；
二是它最早推出“行销物点凸现诉求”。
但这里需要提示的是：“降价”不是行销PPA。给降价“冠名”，才是行销PPA。
影碟机厂家在1997年市场上毫无例外地统统下调价格，一片混乱。在这种情况下，你能知道哪家V C D降价的特点吗?
尽管都是降价，然“爱多”棋高一招的就是使受众铭记其“歧性特点”，即冠以“阳光行动”之名，在报纸上大做广告。在这面旗帜下，其似有“师出有名”、“吊民伐罪”之味道。
“阳光行动 A计划”(每台降价400元—600元，降幅40％)自1997年6月1日发动以来，奇效凸现。当月就比上月市场分额增加了12．3％而至21．2％。市场排名也由第三位跃到第二位。
因受到“阳光行动 A计划”的鼓舞，1997年l1月1日，爱多公司的PPA更快马加鞭，又推出“阳光行动 B计划”(再次降介每台500元＋增值服务)，导入“金碟”、宝典”、“千店”三大服务工程。并用“风云再起”为广告标题，以“我们一直在努力”为广告口号，使其行销特点愈发“凸现”。
纵观中国药品和保健品之广告，从PPA角度去衡量、大多是“产品特点凸现斥求”。这是和产品的特性分不开的。
药品即要讲究疗效，保健品就要说归功效。所以，此PPA注重产品的使用价值。
“咳嗽与支气管炎”是一种常见病。该市场药品竟争激烈异常。“蛇胆川贝液”、“贵州神奇止咳露”、“桂龙咳喘宁胶囊”、“佩夫人止咳露”、“联邦止咳露”、“念慈奄密炼川贝枇杷膏”等等纷纷登场，广告诉求各不一致。
比如，“念慈奄密炼川贝枇杷膏”的报纸广告中写道：“天然药材，滋润降火，口苦咽热，清热润肺，痰多咳嗽，止咳平喘。烟酒过多，生津补气。”
这个广告有许多不足，将功能与主治混杂一起，包治百病似的没有一个主导，受众当然不知所云。
相反，“神奇止咳露”和“咳不容缓，请用桂龙”就鲜明得很多。
l995年市场上突然杀出一匹“黑马”，在中央电视台黄金时间频频宣告：“咳嗽，请选用急支糖浆。”
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。