商业与电视的“柔性联姻”
褚伟 王天 王泽育 曹 泳
从1991年《编辑部的故事》开始，电视就开始向商业“挤眉弄眼”，电视剧后面的署名、鸣谢以及各种软性广告开始了电视的商业化运营。不久，企业很快便看到电视传播的价值，主动牵手电视，于是电视节目的冠名和隐性传播大行其道。但是，企业与已有的电视栏目天生的“距离感”很难消除，于是为企业量身定制的电视节目横空出世，让电视与商业的“柔性联姻”更加深入。
联姻“三部曲”
商业与文化相识的最初形式是商业赞助，在上个世纪60年代中叶的英国，当时英国议会明令禁止各媒体作烟草广告，于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。结果一炮打响，收到意想不到的沟通效果。于是群起而效仿，使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等古典沟通手段之后的新型的、行之有效的现代营销沟通手段。
选择一项外部因素融入商品之中，比方赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情，使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们好感、同情、理解、亲近和尊重，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色，使之锦上添花、别具一格的最佳途径，也是创名牌、扩大产品销售的法宝。
当我们把目光聚焦到文化最基本的形式电视媒体时，我们以福临门为案例深入分析一下商业与电视的“联姻”：
2004年年末的一天，福临门市场总监吕炎强独自坐在办公室里，他将头靠在椅背上，半合着双眼，脑中却在梳理着整个一年的工作业绩。雅典奥运会期间，福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播，这一将最为热点的事件、最为主要的受众、最想塑造的形象、最为关键的媒体完美结合的广告攻势，成为年度营销攻坚中，毕其攻于一役的经典案例。
福临门的主要客户是以家庭主妇为主体的直接消费群体，如果围绕她们展开一场立体的攻心战，用“金牌妈妈”的宝贵品牌打造一档特别的电视节目，那么不仅会为福临门带来品牌与销量的双丰收，更会赢得一个“充满人文关怀”的美誉。想到这儿，吕炎强的嘴角上不由得浮上了笑意，他已经很久没有笑容了。美誉度，对于现在的福临门来说，显得至关重要。
对企业而言，在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下，尽量提供产品的附加价值，特别是文化方面的附加价值，才能吸引顾客。也就是说，在各种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。这种效果，不但可以让企业提高销量，甚至可以让它起死回生，转危为安。
商业与电视的联姻经历了令人深思的三部曲：
电视频向商业抛“媚眼”
电视与商业最初因为双方共同的利益而相识，但当时的商业并不了解电视会为它带来多大的利益，因此冷落了电视，反倒是电视因为经济问题频向商业抛“媚眼”，最重要的形式是向商业拉广告、拉赞助。
这在早期的电视剧运作上表现得尤为明显。1990年中国第一部长篇室内电视连续剧《渴望》首次利用社会资助资金；1991年《编辑部的故事》也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出。这种方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径——由社会赞助拍摄电视剧，电视剧再用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。
1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目，它一方面让电视观众迅速知道了“正
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