中国十大商务品牌（中）
在3月份的《世界经理人》杂志中，我们对"中国十大商务品牌"中的诺基亚手机、麦肯锡咨询公司和IBM笔记本电脑的品牌管理经验进行了专访。本期内容中，我们展现的是宝马汽车、北京大学光华管理学院、索尼数码相机和劳力士手表的品牌管理经验。
宝马：品牌就是满足顾客需求
《世界经理人》的调查再次证实了宝马卓越的品牌价值，尽管发生过轰动一时的"宝马撞人案"、"驴拉宝马案"等负面事件，在经理人心目中，宝马仍稳稳占据着汽车品牌的第一位，比第二位的竞争对手有着70%的品牌领先度。
我们也看到，在国内，宝马的销售业绩与品牌价值在行驶速度上并不和谐：去年，宝马在亚洲市场增长了2.6%，而中国市场却是唯一一个业绩下滑的市场，同比下降了10.2%。原奔驰公司的高层史登科博士（Dr. Christoph Stark）去年起担任宝马大中华区总裁兼首席执行官，担负着将大中华区变为宝马亚洲第一大市场的重任。
这位刚从奔驰"换驾"宝马的新执行官认为：品牌的意义就是要满足客户的需求。在这个基础上，去达到更好的销售业绩。
《世界经理人》：你对产品的品牌是怎样理解的？
史登科：品牌一方面是对产品进行分类。另一方面，品牌不仅代表了产品，也代表生产产品的公司，以及产品所在的市场等。但这只是品牌的表面意义。
对我们来说，如果我们产品的品牌能够满足客户的需求，我们品牌的价值就会提高。换句话来说，我们的品牌意义就是要满足客户的需求。这是我们品牌对顾客的一种承诺。我们的承诺体现在质量、技术、性能、驾车乐趣上等。
满足顾客的需求，要通过两条途径：客观的和主观的。客观代表的就是技术层面；主观的方面就是影响消费者的热情。吸引顾客一般是多种主观因素的综合作用，比如通过外观的造型吸引顾客等。只有产品的各个方面都很卓越，顾客才会认同我们是顶级汽车品牌。
宝马不光是高档品牌，而且是高档中的佼佼者。先进的技术、性能、创新等，每一代产品都有体现。BMW给人的感觉始终是卓越的，始终是高端的高端，始终是最先进的技术。我们的购买者大多是对自己有很强的驱动力，往往为了显示自己的成功买我们的车。
《世界经理人》：宝马很重要的营销经验就是"品牌全球化，营销地方化"。针对中国的消费群体，公司的"营销地方化"是怎样体现的？
史登科：整个营销策划应该是国际标准和国内特色相结合的过程。产品、政策宣传、公司形象等都是国际标准的。但是活动的策划、产品的推广活动都是具有国内特色的。
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