品牌传播策略
时间:2007年02月20日 作者:燕振 点击:
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一场骤然爆发的SARS疫情，不但引发了人们强烈的不安和恐慌，也极大地改变了人们正常的工作和生活。在人们从不同角度来反思SARS疫情带给我们的危害和教训的时候，作为电视媒介和电视广告从业者，客观、冷静地来分析总结SARS期间观众收视行为的变化以及带给企业品牌的传播机会，应该是一个很有研究意义和操作价值的课题。
需要说明的是，由于此次大规模的疫情爆发主要集中在首都北京，因此我们的研究焦点就主要聚集在北京市；同时，SARS疫情的蔓延和控制主要分布在4月下旬和5月中上旬，我们观察分析的时间界限也将主要集中在4月20日至5月19日这一个月的时间。
（壹） SARS期间观众收视行为特征
（一）观众全天总体收视率明显提高
自4月20日北京市政府正式宣布SARS疫情后，一场关于“非典型肺炎”的灾害迅速由传闻变成现实，人们的工作生活随之发生重大改变。学校放假，机关、企事业单位轮流值班，宾馆、饭店、电影院等旅游娱乐场所大都停业或歇业，一向熙熙攘攘、车水马龙的京城大街变得冷清而空旷。伴随着工作生活方式的震荡，人们的媒介接触习惯也相应地发生重大改变，尤其是电视媒介。在北京，由于其高达120%的家庭电视机拥有率和足不出户即可就地收视的便捷而成为人们了解最新疫情进展、获取娱乐资讯的首要信息接收渠道。
图表1 SARS爆发后一个月北京市观众全天收视状况与去年同期比较
在图表1中我们可以比较直观地看出，由于“非典”疫情的爆发，北京地区电视观众在4月20日至5月19日的一个月中比去年同期全天开机率普遍较大幅度上升。全天平均收视率由13.5%上升到17.6%，增加了30.4%。其中，白天时段上午9：00-10：00增幅最高，达到70%。这不仅仅是由于受众有了更多的时间接触电视媒介，更重要的是，人们在重大的突发疫情来临时需要依赖公众媒介来获取最新的信息、排遣心中的恐惧并获取战胜灾害的信心。人们这种媒介接触心理和消费习惯在近年来国内外发生的重大突发灾害中都有明显体现。例如，2001年 “9.11”事件爆发后美国观众的普遍心理恐慌和创伤急需大众强势媒介的“抚慰”，人们的电视收视时间和接触频率大幅增加的事实就再一次地印证了这样一个受众媒介消费行为的规律。
（二）各特征观众收视率普遍上升
SARS期间，由于社会各阶层观众的生活工作形态同时发生了重大变化，也就使得几乎所有观众群体接触电视的时间都有增加，各观众群体的全天平均收视率全线上扬。
图表2 北京市各观众群体SARS期间全天平均收视率与去年同期比较
在图表2中可以看出，与去年同期相比，SARS期间各社会阶层的全天平均收视率都有较明显上升，但上升的幅度有所不同。上升幅度最小的是65岁以上的老年观众和55-64岁的中老年观众，由于平日看电视时间已经非常充足，SARS期间收视增长空间已经不大，仅分别增长了的14%和19.1%，另外，平日闲暇时间较充足且空余时间主要通过看电视来休闲消遣的工人阶层和月收入在1200元以下的低收入群体在非典期间收视增长也相对较弱，分别仅为15.3%和18.1%。上升幅度最大的是平日生意繁忙、时间紧张的个体/私营企业人员和15-24岁、25-34岁的青少年和青壮年群体，由于平日学习工作任务较为繁重、业余时间休闲消遣的方式较为丰富，看电视的时间不多，因而在SARS期间可以较长时间地和电视保持“亲密接触”，收看电视的潜能得到了较为充
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