也谈双品牌战略
让视野更开阔,是一种思路的延伸.
在《销售与市场》1997年第12期唐伟的《御“敌”金盾：双品牌》一文中，提出了双品脾的问题。唐文认为，由于产品的升级换代速度加快，在产品基本功能基础上衍生的功能越来越多，但由于消费层次的不同，有的消费者并不需要这么多的功能，这就造成了功能浪费。为此，可将该产品按需要程度分为基本需要型与功能满足型两种型号。基本需要型使用一个品牌，称为低附加值品牌，简称低值品牌，采用低价策略；功能满足型使用一个品牌，称为高附加值品牌，简称高值品牌，采用高价政策。
实际上，双品牌战略适用的范围很广，服从不同的营销目标。有时候，可能还需要两个以上的品牌，即多品牌。为了论述的方便，我们姑且笼统归之为双品牌战略。除了上面的一种情况，还有三种情况是很典型的，与唐文所说的情况差异较大。
一是同样的产品针对不同的目标消费群使用不同的品牌。如上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”，以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品，两种定位，两个品牌，两种广告，并且在销售上同时取得成功。叶茂中先生将它形象地比喻为“一颗子弹打两只鸟”。
二是P&G模式。基本功能相同的产品，P&G公司采用两个或两个以上的品脾，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。在广告上，依仗USP(独特的销售主张)，加上卓越的创意表现，使其洗洁用品席卷中国市场。如洗发水，就使用了海飞丝、飘柔和潘婷三个品牌，其诉求点分别是，海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原 B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。
第三种情况是使用狙击性或争斗性品牌。这种情况国内企业尚未见到。在一些发达国家，制造商的名牌受到私有品牌的挑战。私有品牌卷烟就曾给予菲利蒲·莫里斯公司带来严重威胁，使其股票大跌，以至有的人认为：制造商品牌的丧钟已经敲响。私有品牌的竞争利器是价格竞争，制造商名牌则使用品牌竞争。如果制造商名牌参与到价格竞争中去，显然是不明智的，“万宝路”被动降价就曾遭受到较大的损失；正如“长虹”发动价格战时，一些同行讥讽的那样：“是太阳就要升起来”。而不进行反击，名牌的市场份额又会流失。在这两难选择之中，一个可行的方案是,新推出一个品牌，即狙击性品牌，其价格定位在私有品牌和名牌之间，其质量和功能则是相近甚至完全一样的。其目的是避免领导性品牌为阻止私有品牌进一步扩张而采用降价方式展开面对面的竞争可能造成的巨大损失，有效地保护该领导性品牌。如“万宝路”就使用了一个狙击性品牌，在全球范围内保护“万宝路”。这一新品牌可能根本目的不是盈利，更多的是一种牺牲，是为保护名牌而向竞争对手主动发起进攻，而这种进攻又是最好的防御。如果这一新品牌运作成功，还可以扩大该产品的目标消费群，并成为一个新的利润增长点，消费者也可以花更少的代价消费事实上的名牌产品。
某一个品牌都有其特定的定位，尤其是名牌，有其固定的核心内涵，即使延伸，其范围也是有限的。定位意味着牺牲，意味着有所不为。正如叶茂中先生戏言的，定位就是“把头上头发一根一根地拔掉，留下一根头发在风中摇曳”。另一方面，很多企业家又总想使自己的产品“男女老少皆宜”，这就产生了矛盾。如果目标消费者是同质的，这一问题容易得到解决。如果是非同质的，那么，你的选择将是：放弃非分想法，回到你的定位区去；使用双品牌或多品牌，分别占领某一特定细分市场。当然，使用双品牌是有条件的，如需要更多的广告费支出。另外，在实施过程中，两
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。