奥迪驶上回归路
在中国人心目中，奥迪既不如奔驰、宝马高贵，又不如日本车经济，形成了高不成，低不就的尴尬品牌定位。面对趋于激烈的国产豪华车市场的竞争态势，尽快将异化了的品牌形象回归其本来的面目，是奥迪正在进行的一项战略。
10月25日，上海一个有上百年历史的陈旧地下仓库里。奥迪公司宣布其旗舰产品奥迪A8加长型正式投放中国市场。古老的木质支柱，昏暗的灯光加上时尚的模特与前卫的奥迪展车，一起营造着另类而神秘的格调。奥迪极力想要表达的是：奥迪所表现出的时尚是永恒的，其领先的设计和技术不会随着时间而改变，正如百年的地下仓库可以留下百年的历史和文化。奥迪公司中国区执行总监狄安德说：“最好的时尚设计是永恒的，奥迪轿车就是这样。”
最近几个月，国产豪华车市场可谓波澜阵阵。10月18日，国产宝马325i在一片期待声中正式上市；10月28日，新款奥迪A6(04款) 粉墨登场；一个月前，戴克集团与北汽集团签约，奔驰高级轿车花落北京；而最新的消息是，凯迪拉克将全方位进入中国。“豪华车中国造”已是大势所趋，奥迪昔日“惟一豪华品牌”的日子一去不复返。面对来势汹汹的挑战者，奥迪的品牌“回归”战略正在提速。
官车：被异化的品牌形象
从1988年，奥迪与一汽合作生产奥迪 100，到1996年5月推出奥迪200，甚至1999年第一辆国产奥迪A6下线，奥迪似乎与商务车结下了不解之缘，“官车”成了奥迪的亦褒亦贬的代名词。其实，这样的品牌形象，既不是奥迪公司的初衷，更不是刻意营销战略的结果，而是完全由当时的市场背景和环境决定的。奥迪对此并不讳言：“那个时候我们并没有正式去做品牌。”
上个世纪80年代末90年代初，中国的私人用车市场还几乎是空白，而公务车市场却异常活跃，在整个汽车销售的份额中占有很大比例。作为高档豪华轿车进入中国的奥迪恰逢这样一个契机。奥迪的大气、方正、庄重、内敛，几乎能满足中国官员的所有需要，自然而然成了很多政府部门用车的首选。后来的10年中，在公务车领域奥迪一枝独秀，是毫无疑问的领跑者。那个时候，官员是权贵阶层的绝对代表，从这个意义上来说，任何人都不能否认奥迪品牌在中国的影响力。
不过，无心插柳的成功，带来的不仅仅是阴凉。首先，深入人心的官车形象并不是奥迪的本来面目。奥迪面临的一大难题便是奥迪品牌在中国的异化。
有相关机构就“消费者心目中最优秀的高档车”的调查结果表明，有40%左右的消费者选择了宝马或奔驰，而奥迪只占6%左右。这样的结果从某些方面说明了奥迪在中国高档车市场的位置。一直以来，在中国人心中，奥迪既不如奔驰、宝马高贵，又不如日本车经济，形成了高不成，低不就的尴尬品牌定位。
从全球范围来看，具有百年历史的奥迪不仅仅代表着高档豪华，它同时更是一个引领科技，倡导品位、个性、未来生活方式的时尚品牌。创始人霍希一开始就为他所生产的产品定下了“高调”：“我决心在任何情况下都只生产大型、大马力、高质量的高档汽车！”奥迪公司历经磨难而坚定不移的宗旨是：以领先技术，开拓高档车市场。1923年，奥迪公司为瑞典王室制造专车，配备了精致的洗手池，车座则用大象皮缝制，可谓豪华至极。由此可见，奥迪是真正具有纯正、高贵血统的高档豪华车。现在，在欧洲市场，无论从价格、销量，还是品牌形象、社会影响力，奥迪都能与宝马和奔驰抗衡。在不同级别的车型上，三大品牌各有优势：在奥迪A8、宝马7系、奔驰SG级构成的D级车里，奔驰SG稍占优势；在奥迪A6、宝马5系、奔驰EG构成的C级车里，宝马5系略为胜出；而在奥迪A4、宝马3系、奔驰CG形成的B级车里，奥迪A4最受认同。但在中国，尽管奥迪一直在强调自己一流品牌的地位，但与宝马、奔驰相比，其品牌在美誉度方面仍然有一定的差距。除了一些文化方面的原因，很重要的一点是，
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