品牌定位：回到科特勒
时间:2007年02月20日 作者:佚名 点击:
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《编者按》：营销大师科特勒以“营销学的创始人”而著名，但科特勒的品牌理论在中国的影响却不大，不如奥格威、特劳特受到众多广告人、企业追捧。
但是，仍然还有一些人追随科特勒，长期致力于科特勒理论的中国化，长期运用科特勒理论于企业实战，并为客户企业做出了巨大贡献。
科特勒主张“全方位营销”；所以，科特勒是作为“全方位营销”的武器、从“全部利益相关者价值整合”的角度定义“品牌”的：“品牌是企业（或\和其提供物）为利益相关者创造的价值的指示器”。
科特勒以一张实用性极强的表格，勾勒了以“全方位营销”为目的的企业品牌与“利益相关者”的关系。
针对国内企业尤其是中小企业的现实，结合我们自己的实践，我们对该表格做了一些修改：
这张“武林宝图”说明：
品牌是对“核心服务对象”的、对服务对象有价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。
它不是仅仅针对消费者的，甚至可以说它主要不是仅仅针对消费者的。因为，对企业有价值的决不仅仅是消费者。科特勒是“反向营销”和“全方位营销”的发明者，科特勒品牌的定位是给所有利益相关者创造价值,是企业给所有利益相关者的价值指示器.
品牌必须体现政府主管部门、执法部门、社会裁判机构、社会舆论等的利益。品牌就是浮出水面，公开接受管理。品牌最早就是为便于统治者的管理而生的，如中国远古社会里陶器工人在制作的贡品上打上自己的符号，中国商周贵族、英国皇室成员都在国王赐给自己的兵器、礼器上刻上家族的徽标，都是便于管理。
品牌应该是对借款或投资人、供应商、广告公司、咨询服务公司等的承诺的指示器。之所以我们更愿意借款给强势品牌、购买强势品牌的股票，而不愿意借款给陌生品牌、购买陌生品牌的股票，就是强势品牌意味着偿还与分红的承诺与能力。
品牌应该是对员工、对人才的承诺的“指示器”。强势品牌意味着什么前途与待遇，这就是品牌形象、品牌承诺；进入强势品牌企业工作时，我们可以因为远期利益而牺牲短期利益，进入非强势品牌企业则处处小心保护自己，就是因为，品牌代表了对人才的承诺的可靠性。
当然，品牌更应该是对经销商与终端的承诺的“指示器”。经销商之所以容忍强势品牌企业的低价差，终端之所以往往不收强势品牌企业的进场费，当然是认为为强势品牌服务意味着某种保障、某种面子。
所以，品牌最终是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业或个人或其
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