把新品牌做成百年老字号
2003年9月的一天，江苏张安丰酒业公司王总给我们打来电话，激动地告诉我们张安丰陈皮酒成功上市的消息。然而，就在两个月前，王总入行做酒还仅仅是一个想法，一无品牌，二无网络，只是与本地唯一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向。王总见到我的第一句话是：“我们要赶在中秋节前上市，”而此时离中秋节不到二个月。
第一次听说陈皮酒
2003年7月的一天，王总及其助手提着两个大纸箱，找到了北京蔚蓝远景营销顾问机构，要求我们为他计划推出的一种高档陈皮酒做整体策划。
“陈皮酒是一种什么酒？”尽管我们已经“酒精”考验，做了不少的酒品牌，但还是第一次听说陈皮酒这个名字。
原来，陈皮酒是江苏东台市著名的传统特产，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。该酒不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，而且具有较好的保健价值。
在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。
而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。我们将“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，发现无论是简装的，还是精装的，包装都比较简陋，而且看上去杂乱无章，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。
王总看到了巨大的市场机会——陈皮酒的中高端市场。因此，他与历史悠久的东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。
当了一回“救火队员”
离中秋节已经不到二个月，而留给我们策划的时间实际上只有一个月，怎么办？市场不等人，而从中秋节开始，礼品和餐饮消费的旺季随即到来。
兵贵神速，第二天上午，我们就开始了市场走访和消费者调研工作。调研发现：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”提及很少。另一方面，消费者大多也没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。另一个重要的发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有2％的被调查者知道陈皮酒的来历。
有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。
策略思考，先把事情做对
策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。
我们现在在哪里？市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常正确。
我们如何才能到达？是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？
答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生 “价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。
可是，什么样的产品才具有“价值感”呢？通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，“最正宗” 的产品是最具有“价值感”的。
对，正宗，这就是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价
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