中国品牌在海外能成功吗？
时间:2007年02月20日 作者:佚名 点击:
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当然可以，但并非易事。
“以小冰箱开路，大冰箱取胜”是海尔进入美国市场的一个策略
凭借低成本的劳动力资源，中国在世界制造业中处于主导地位。然而迄今为止，大多数中国企业一直满足于充当原始设备制造商（OEM），为世界最大的品牌企业和零售商的自有品牌供应从玩具到电视的众多产品。但是，中国政府如今正力促大型企业向海外销售品牌产品——许多企业本身也确有理由要在发达国家树立自己的品牌。国内市场竞争异常激烈，对价格产生了挥之不去的压力，而品牌产品则可以比OEM产品更为有利可图，同时参与海外市场竞争会迫使企业进行创新和改进，从而帮助它们摆脱廉价商品生产商的形象。
海尔集团已经在以自己的品牌在美国销售小电冰箱，并雄心勃勃地计划到2005年抢占美国标准容积电冰箱市场10%的份额（为此，它每年的销量必须达到50万台，其中80％来自其在南加州的生产厂，其余来自中国国内）。与此同时，联想集团推出了全球品牌Lenovo，以利于自身的海外扩张。为了建立知名度，手机生产商科健出资赞助英国顶尖足球队艾佛顿队。上海的电子企业上广电则通过Costco Wholesale等美国连锁零售商销售其自有品牌的等离子电视。
毫无疑问，这些企业还有很长一段路要走。在发达市场树立和维护品牌的过程不但复杂、成本高，而且充满不确定性。最大的障碍是中国企业缺乏必备的市场营销技巧。日本和韩国的消费电子巨头也是在投入多年时间和巨额资金之后才在国外站稳了脚跟（见“三星的成功经验”）。 ----问题并不是中国企业能否在产品性能和质量方面上档次，而是它们能否为品牌产品制订市场营销战略。一些企业希望通过向分销商和零售商提供实惠来找到突破口，而那些行动迅速的企业将在日益火爆的价值渠道中觅得商机。
品牌运营的挑战
中国企业意识到品牌产品市场蕴含着巨大的经济价值（见图2）。在美国家用电冰箱和洗衣机行业，前五大品牌占有超过80%的市场份额。在欧洲，至少80%的电冰箱销量源自更新换代购买——消费者倾向于选择以前所使用的品牌的产品。品牌代表着性能和价值，最发达经济体中的大多数消费者青睐自己所熟知的品牌。
品牌产品的高价格转化成了巨额利润。在家用电器方面，美国市场的利润总额高达20亿美元以上，相当于中国市场的9倍，或巴西市场的20倍。另外，发达国家有种类较多且规模较大的细分市场。实际上，美国投影电视（屏幕45英寸，即115厘米以上）市场的价值就超过了目前在印度销售的所有视频产品的价值，而在美国销售的紧凑型电冰箱价值4亿美元，是在南非或波兰销售的所有电冰箱的价值的两倍以上。
尽管中国最好的OEM制造商能够达到与品牌产品销售商不相上下的利润水平（毕竟，它们不用承担研发和营销成本），但它们仍将销售品牌产品视为一种分得更大一杯羹的方法。品牌产品的生产商之所以能收取更高的价格，原因之一是它们能保证更高的质量，这对在发达市场进行开拓的中国企业而言至关重要。上广电北美业务市场营销
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