家居业，有多少营销假借“文化”之名
时间:2007年02月17日 作者:张媛媛 点击:
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那么品牌文化则表现的是产品的个性。名牌之所以成为名牌，并不主要取决于其技术物理差异，而在于该品牌是否具有丰富的文化内涵。在家居行业有多年经验的专家陆云天认为，当品牌竞争在质量、价格、售后服务上等物质因素上难以突破时，给品牌注入文化的内涵，就是在更高境界上的较量。很多企业说自己的家具是代表明清时代的文化，可如何让消费者认可呢，除了材质和工艺上仿明清外，是否能够将明清文化吃透，诉之于品牌中。消费者使用你的产品是否能够联想到明清时代，感受到那其中散发出的文化气息。如果你能够真正把明清文化特点吃透了，表现出来了，你就是典型，你的品牌就会具有显著的差异化特性。像红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就让人联想到了王维“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的诗句，就赋予其品牌一种强烈的文化色彩和情感。
文化营销最核心的是寻求顾客接受的价值观念作为企业的立业之本，促进顾客对整个企业包括其产品的认同，能够将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。这是文化营销的最高境界。平安堂凉茶，在广州市采取的是零售模式，店铺面积往往较小，可平安堂除了注重对凉茶文化的宣传外，它不忘在门口放一个垃圾筒，这一举措就提醒消费者养成不乱扔垃圾、保护环境、讲究卫生的习惯，而对这一举措又跟其凉茶健康、卫生的形象统一起来，这个小小的垃圾筒就达到了文化营销的效果。
操作起来更有技巧
文化营销要做足味，是一个相当复杂和系统的工程。但不乏一些小技巧。陆云天认为，企业在做比较臃肿的传统花灯时，我们可以结合唐朝文化以及当时以肥为美的审美情趣，给花灯注入唐朝的文化元素，这样针对性强。或者能够配以一些历史典故和民俗文化，比如唐宋时期，“元宵灯节”受人欢迎，将宋朝欧阳修描述灯节情怀的“去年元夜时，花市灯如昼。月上柳梢头，人约黄昏后”那种浪漫、神秘色彩注入羊皮灯等家居照明之中，这样就能让人感觉这灯有文化内涵，而买这款灯的消费者也会让人感觉有品味。像“米奇天地”设计开发的讲故事的家具，就是因为大家对迪士尼的童话故事耳熟能详了，使用了某个家具，就会让人想到迪士尼的某个童话。当然故事要以当时历史文化背景和名人为原形编造，有根据。否则别人拆穿你胡编乱造，那么就得不偿失了。陆云天指出，文化
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