2005中国旅游营销的新趋势及旅行社的应对之策（下）
2、市场控制——从吸引客户到维系客户
企业要不断提高自身的市场地位及其影响力，有各种方法和途径。对于广大中小旅行社来说，要在未来的市场博弈中掌握主动权，我认为有一件事情特别重要，那就是必须加强企业的市场控制能力。
市场控制，从本质上讲就是对市场资源的某种控制和占有。比如控制和占有产品资源、技术资源、政府资源、人脉资源、渠道资源、客户资源等等。从旅行社在市场中所处的位置来看，市场控制的运作方向主要有三个：后向、横向和前向。所谓后向就是往上游发展，比如首旅集团跟新燕莎等四大集团的兼并重组，以及参股长春电影城，本质上就是对上游供应商的产品资源的垄断性占有；所谓横向，一种是跟协作商家结成同盟，比如形形色色的旅行社联合体。另一种是对线路产品或者分销渠道的某个环节实施部分控制，比如上海春秋的包机，国旅总社控股广东国旅等等；所谓前向，主要指的是对目标市场客户资源的占有。
为什么我们要强调市场控制应着眼于维系客户而不是吸引客户呢？因为随着市场的不断发展，大型旅游企业的增长将是几何级的。你看上海春秋，他的营业额1996年2000万，2000年1.9亿，2004年31亿，一直在成倍增长。而中小旅行社未来的增长只可能是数量级的。跟大型旅游企业相比，中小旅行社吸引新客户的能力将会逐步减弱。而以中小旅行社目前的实力，要取得后向或横向的市场控制优势，又是非常困难的。因此，要想在未来残酷的市场博弈中仍然保持自己的一席之地，中小旅行社的努力方向，只能是盯住目标市场的客户，设法维系客户关系，努力保持和扩大顾客占有率。
对于中小旅行社而言，维系客户成本低收益大，既有地利又有人和，并没有太大的操作难度。关键还是在于转变观念。要努力做到以下三点：一是要放眼长远，力戒急功近利，坚决杜绝“一锤子买卖”。二是不仅要做好全程服务，还要注重后续服务，不断积累长期的甚至终身的客户资产。三是多听客户意见，让客户多参与业务决策过程，努力做到使客户高度满意。
3、竞争策略——从定点超越到差异竞争
中小旅行社要在未来的竞争中立于不败之地，还应努力寻求竞争策略的差异化，尤其是在服务方面的差异化。多年来，旅游主管部门先后制定了一系列行业规范和管理标准，这对提升旅游业的整体服务水平，无疑是有积极作用的。但是，行业标准只是一个基础。旅行社要在激烈的市场竞争中取胜，仅仅以行业标准要求自己，我认为是远远不够的。为什么呢？因为行业标准大多是以行业中的优秀企业为标杆的。美国在上世纪八十年代曾经设立了一个马克姆波·里奇奖，提出了“定点超越”的质量管理思想。意思是说，企业要取得好的业绩，应该努力实现两个超越：一个是超越自己，一个是超越行业中业绩最好的企业。这种思想对于提高业绩和管理水平，当然是一种正面激励。但是，你一方面处处以标杆企业的标准为标准，一方面却要在竞争中超过他，我认为这是比较困难的。我个人认为，与其定点超越，不如差异竞争。
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